零食飲料品牌如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新？

2023-06-23 13:13:13來源：食研匯FTA

(相關(guān)資料圖)

80后的咪咪蝦條、麥麗素；90后的旺旺、小浣熊...零食飲料品牌總是在時(shí)代發(fā)展的浪潮中給每代人留下深刻印象；同時(shí)，新的人口代際也是新品類、新品牌崛起的重大機(jī)遇。

如今，Z世代人群成為零食飲料賽道的消費(fèi)主力軍，行業(yè)也逐步向精耕細(xì)作方向不斷迭代。不論是傳統(tǒng)巨頭企業(yè)還是新興消費(fèi)品牌，都試圖剖析Z世代人群的特征及消費(fèi)主張，以迎合群體消費(fèi)喜好。

在6月13日FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇期間，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國零食飲料品類研究報(bào)告》指出， Z世代月均可支配收入比全國平均值高出近50%，這批消費(fèi)群體正在給零飲行業(yè)引發(fā)一場(chǎng)名為“年輕化”的行業(yè)變革。

圖源：FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇

Z世代的消費(fèi)群像

“Z世代”指的是1995年至2009年出生的一代人。這一時(shí)期我國處于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、高等教育廣泛普及、互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)階段。

較好的成長環(huán)境和高強(qiáng)度觸網(wǎng)的生活方式，讓Z世代群體對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌附加值有更高要求，也有更多消費(fèi)預(yù)算。

據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：Z世代月均可支配收入比全國平均值高出49.36%，且上升空間可觀；細(xì)看零食飲料領(lǐng)域，Z世代每月的零食飲料花費(fèi)在400元以上，一二線城市的Z世代群體里有40%每月在零食飲料花費(fèi)在800元以上，有21%每月在食品飲料上的開銷高達(dá)1000元及以上。

圖源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢

年輕一代集體認(rèn)同感與自豪感更強(qiáng)，更愿意為國貨品牌、民族特色買單；同時(shí)也強(qiáng)烈地追求個(gè)性表達(dá)，拒絕泯然眾人，因此圈層化更加小眾、細(xì)分。

同時(shí)，在零食飲料消費(fèi)場(chǎng)景中還存在孤獨(dú)與分享相伴的現(xiàn)象：71%的Z世代一周中至少有1/3的時(shí)間存在一人食場(chǎng)景和需求，近半數(shù)Z世代每周至少在線分享一次零食飲料的消費(fèi)體驗(yàn)。

Z世代的消費(fèi)新主張

獨(dú)特的時(shí)代背景也造就了Z世代“糾結(jié)”的消費(fèi)主張，報(bào)告指出，77.5%的Z世代受訪者認(rèn)為成分健康是最重要的考量因素。年輕一代健康養(yǎng)生意識(shí)更強(qiáng)，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料，但是，又無法放下味蕾享受，具體可以歸納為以下五點(diǎn)：

·精明的消費(fèi)主義：該省省該花花。Z世代雖出生于物質(zhì)充裕的時(shí)代，但不代表他們會(huì)“亂花錢”。從小浸潤在海量透明信息中，他們反感被收“智商稅”，習(xí)慣“做足功課再下單”，“不該花的錢一分不花”。

·集體的個(gè)人主義：民族認(rèn)同，個(gè)性至上。一方面Z世代們更傾向于購買民族品牌、也對(duì)國潮風(fēng)格更感興趣，另一方面在選購時(shí)也更注重個(gè)性，容易被圈層文化所吸引而消費(fèi)。

·精致的速食主義：追求便利，樂于嘗鮮。在高強(qiáng)度高壓的環(huán)境下，Z世代在選購商品時(shí)更關(guān)注商品使用的便利性，也更愿意嘗試新鮮事物，但是，追求品味的Z世代們，即便速食，也要做到精致、滿滿儀式感。

·共生的單身主義：樂于分享，現(xiàn)實(shí)社恐。互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響，造就了Z世代“線上社牛、線下社恐”的“分裂式人格”。

·惜命的悅己主義：焦慮惜命，活在當(dāng)下。對(duì)于Z世代來說，美味和健康，他們不做選擇，全部都要，“朋克養(yǎng)生”，是Z世代在高壓社會(huì)環(huán)境下獨(dú)特的解壓手段。

零飲行業(yè)擁抱Z世代的建議

Z世代人群更敢于為新產(chǎn)品付費(fèi)、愿意為喜愛的產(chǎn)品宣傳推廣、善于利用社交媒體造勢(shì)，無疑能對(duì)品牌產(chǎn)生極大的影響。

對(duì)于零食飲料行業(yè)的既有領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，應(yīng)牢牢把握Z世代興起的趨勢(shì)、針對(duì)Z世代的特征和喜好做出變革，而對(duì)于零食飲料行業(yè)的非領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，存在通過Z世代顛覆既有領(lǐng)導(dǎo)品牌、重塑競(jìng)爭格局的巨大機(jī)遇。

·建議一：要抓住基礎(chǔ)品類健康化升級(jí)的趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和消費(fèi)層面的雙重升級(jí)使得健康化趨勢(shì)是近年零食飲料行業(yè)的持續(xù)性熱點(diǎn)之一。年輕一代健康意識(shí)提升、對(duì)零食飲料產(chǎn)品配料表愈加關(guān)注的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)基礎(chǔ)品類進(jìn)行“減少不健康成分添加”、“天然成分替代人工成分”、“轉(zhuǎn)化原有不健康成分”等，是食飲料行業(yè)必須要抓住的趨勢(shì)性新機(jī)會(huì)。

舉例來說，如在果汁品類，以色列初創(chuàng)公司Better Juice，創(chuàng)建了一項(xiàng)通過酶促技術(shù)，將果汁中原本的的蔗糖、葡萄糖和果糖等轉(zhuǎn)化為益生元和膳食纖維，能夠降低果汁的熱量和含糖量，增加纖維含量。

·建議二：針對(duì)Z世代焦慮問題開創(chuàng)新品類

如今，精準(zhǔn)針對(duì)Z世代焦慮問題對(duì)癥下藥，從而出圈的新消費(fèi)品牌層出不窮，成為一個(gè)爆發(fā)式增長點(diǎn)。

在成分添加方面，添加能夠強(qiáng)化產(chǎn)品本身特性、和產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度高、或能夠達(dá)到口味/口感互補(bǔ)的成分，茶氨酸、茶多酚、膳食纖維、益生菌、復(fù)合維生素等，都是能夠平衡口感、豐富營養(yǎng)物維度的成分。

例如三得利針對(duì)日本市場(chǎng)消費(fèi)者體重管理的需求，推出了“伊右衛(wèi)門-特茶”，添加能夠加速體內(nèi)脂肪分解功效的成分“槲皮素苷”從而起到管理體重的作用。

圖源：三得利官網(wǎng)

·建議三：綁定痛點(diǎn)場(chǎng)景，開創(chuàng)新品類

零食飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且在賣點(diǎn)上大多存在重合性的前提下，使得消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知越發(fā)模糊。因此，綁定Z世代存在需求或痛點(diǎn)的場(chǎng)景，是品牌清除傳達(dá)價(jià)值，吸引Z世代的重要途徑之一。

例如針對(duì)“一人食”餐飲細(xì)分賽道，自嗨鍋成立3年就實(shí)現(xiàn)營收10億元，而針對(duì)Z世代壓力大、熬夜多、需要日常補(bǔ)劑的痛點(diǎn)，“每日?qǐng)?jiān)果”將堅(jiān)果種類按照營養(yǎng)種類與攝取量科學(xué)調(diào)配，補(bǔ)充每日營養(yǎng)。

圖源：京東

·建議四：產(chǎn)品要有心智創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于“心智創(chuàng)新”，需要發(fā)現(xiàn)心智中的空缺，然后占據(jù)認(rèn)知。通過在心智中開創(chuàng)新品類，成為領(lǐng)導(dǎo)者，才是創(chuàng)新的終極方式。例如 “清晰定義品類、啟用新品牌、構(gòu)建明顯差異化”等。

·建議五：創(chuàng)新定價(jià)要遵循品類階梯

消費(fèi)升級(jí)并不是一蹴而就的，面對(duì)更精明的Z世代，更需要按照一定的節(jié)奏與幅度逐步升級(jí)，價(jià)格升級(jí)切記不可盲目搏出位。

·建議六：創(chuàng)新口味要符合品類特性

堅(jiān)果、滋養(yǎng)類產(chǎn)品的口味只是點(diǎn)綴，更重要的是幫助品牌強(qiáng)化屬性；螺螄粉、鹵味、碳酸飲料等則需要放大口味刺激；健康產(chǎn)品則要降低享樂“罪惡感”。

比如可以放大“沙棘”的“養(yǎng)膚”功效，因?yàn)樯臣泻械淖o(hù)膚成分包括游離脂肪酸、碳?xì)浠衔铩㈩惡}卜素等，它們能很好的被皮膚吸收，起到皮脂對(duì)皮膚的保護(hù)作用。

·建議七：創(chuàng)新包裝要符合Z世代的視覺語言

包裝是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，品牌做創(chuàng)新需要采用Z世代的視覺語言，形成能體現(xiàn)定位的視覺錘體系，強(qiáng)化視覺樂趣，讓人產(chǎn)生分享欲。

例如俄羅斯Milgrad牛奶，將四個(gè)牛奶盒通過不同方向進(jìn)行組裝，消費(fèi)者就可以得到多只造型各異的小貓。因?yàn)樗暮信Ｄ滩拍芷闯鲆恢恍∝?，消費(fèi)者主動(dòng)購買欲增強(qiáng)。

圖源：Depot Branding Agency

里斯戰(zhàn)略定位咨詢副總裁羅賢亮認(rèn)為，“要成為Z世代認(rèn)可的“長紅”品牌，必須基于Z世代的心智認(rèn)知開創(chuàng)全新的品類，通過新品牌布局趨勢(shì)、新定位占據(jù)心智，新配稱凸顯新品類的差異化優(yōu)勢(shì)，才能占穩(wěn)Z世代心智的山頭，陪伴Z世代共同成長壯大 ?！?