圖源/視覺中國 文/ 金錯刀頻道

咖啡，最近快被中國人打成了“豆?jié){價”。

瑞幸宣布回歸9.9時代，借著梅西大火的庫迪咖啡把價格打到了8.8。

(資料圖片)

但最狠的還是奶茶大魔王· 冰淇淋一哥·洗腦神曲代言人：蜜雪冰城。

自從把腳伸進了咖啡領域開出幸運咖后，冰美式只要5元。

這個端午節(jié)，在幸運咖的縣城門店里，擠滿了前來喝咖啡的大爺大媽們，營業(yè)額直逼一線城市。

商場里的庫迪咖啡，主打的就是爆單。

但每個人的悲歡并不相同，咖啡巨頭太平洋咖啡正在這個端午經(jīng)歷著關店危機。

除了大本營廣州，深圳、無錫、上海也都出現(xiàn)了太平洋咖啡閉店的情況。

從2021年到現(xiàn)在，太平洋咖啡總共關掉了超過120家門店，市場份額也不斷被競爭對手積壓。

從曾經(jīng)視星巴克為競爭對手的中國市場第二大咖啡連鎖品牌，成為市占率僅為1.7%的邊緣品牌。

太平洋咖啡，到底被哪個競爭對手“卷”死了？

靠“打雞血”，搞定商務精英

雖然賣的都是咖啡，但各家店的“氣質(zhì)”卻不太一樣。

星巴克一直在強調(diào)“小資”，瑞幸咖啡是打工人的“續(xù)命神器”，而太平洋咖啡的氣質(zhì)就是——商務精英。

在香港的太平洋咖啡，標語都是為了金融精英們定制：

“A coffee a day keeps the burden at bay. ” (喝咖啡，沒壓力！)

1992年，從西雅圖來到香港工作的一對夫婦，因為找不到好喝的咖啡，就在香港創(chuàng)立了太平洋咖啡。

第一家店不是開在商場或是景區(qū)里，而是選在了香港金融中心中環(huán)——香港著名的銀行家、律師以及會計師聚集地。

所以，早期的太平洋咖啡幾乎沒什么星巴克式的輕松氛圍，穿西裝的卻大有人在。

為了搞定這些商務精英，當筆記本電腦還沒有在中國普及之時，太平洋咖啡就安裝了連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦。

再比如，太平洋咖啡的每家店，每天都會在黑板上分享“每日金句”，給奮斗的年輕人打打雞血。

這個習慣一直延續(xù)至今，甚至太平洋咖啡CEO藍屹在內(nèi)部講話中還專門提到每日金句的重要性。

“因為我們的客戶多為28歲到30多歲的專業(yè)人士，也有很多穿著西裝過來談生意的?！?/p>

于是，太平洋咖啡成為了香港令人恐懼又振奮的寫字樓世界里的“釘子戶”。

2011年，在香港《信報》的讀者調(diào)查之中，太平洋咖啡被這些精英選為他們心目中“最喜愛的連鎖式咖啡店”。

但太平洋咖啡真正打入內(nèi)地 ，是2010年被華潤收購之后。

這一年，華潤砸3.266億港元收購了太平洋咖啡連鎖80%權益，華潤一躍成為大股東，正式進軍咖啡連鎖店業(yè)務。

老本行是開超市的華潤，怎么突然對咖啡店感興趣了？

雖然是第一次，但華潤已經(jīng)在內(nèi)地布局了2000多個超市零售店，完全可以在自己的地盤上發(fā)展咖啡業(yè)務。

華潤卻信心滿滿的表示，計劃在3年內(nèi)開設200家咖啡分店，在5年內(nèi)將太平洋咖啡做成中國最大的咖啡連鎖店。

但華潤的路子，明顯玩得更大膽。

當時的內(nèi)地，并沒有香港那么多商務精英人士，于是華潤瞄準了一個地方：銀行。

2012年，太平洋咖啡在國內(nèi)率先推出“咖啡銀行”，在銀行營業(yè)廳一側設立咖啡店。

這些顧客在等候辦理銀行業(yè)務時可以喝喝咖啡，更方便的是，私人財富顧問還能在這里暢談投資理財計劃。

與銀行的合作只是牛刀小試，真正讓太平洋咖啡嘗到甜頭的是打進了醫(yī)院。

過去在香港，太平洋咖啡就有與香港伊麗莎白醫(yī)院合作的先例。

2014年，太平洋咖啡與上海仁濟醫(yī)院進行合作，在仁濟醫(yī)院門診大廳開設了一間40平方米的“醫(yī)院咖啡”。

隨后，太平洋咖啡又走進了廣州、北京、深圳、烏魯木齊等全國各地的醫(yī)院。

CEO藍屹從三方面認定醫(yī)院咖啡的可行性：

第一，到醫(yī)院看病的人更需要的是干凈、健康的餐飲；其次，病人往往是有人陪同前去的，這些陪同人員需要歇腳的地方；最重要的是，醫(yī)生和護士是買咖啡的?？汀?/p>

這事兒還真讓太平洋咖啡干成了。

上海仁濟醫(yī)院的太平洋咖啡店面積僅40㎡，每日銷售額與上百平米的店鋪不相上下。

在2017年，也就是瑞幸咖啡剛剛成立的那一年，太平洋咖啡就已經(jīng)在全球開出近500家門店。

如果把時間定格在這一年，太平洋就是中國市場第二大咖啡連鎖品牌。

“野蠻”的中國式打法：

用性價比，卷死同行

2017年，隨著瑞幸咖啡的誕生，一場屬于中國人的“咖啡平權”運動徹底開始。

中國咖啡店們打破了一切外國人的規(guī)則，在自家的地盤就是這么硬氣，我的規(guī)矩就是規(guī)矩。

率先被打破的，就是咖啡要賣貴的規(guī)矩。

2023年商家的主題詞變成了——降價。

“價格屠夫”瑞幸，在幾年前讓年輕人嘗到僅需花費十幾塊的咖啡?，F(xiàn)在，瑞幸咖啡前董事長陸正耀 2022 年底創(chuàng)立的庫迪咖啡。

庫迪不僅門店選址緊追瑞幸，而且每杯8.8元，邀請新朋友獲得0元免費喝咖啡獎勵。

但低價這件事，永遠只有更卷，沒有最卷。

蜜雪冰城的幸運咖接過了瑞幸的棒子，在“咖啡消費平權”路上更近了一步。

5元的美式，7元的拿鐵，且專門往三四五線城市開。幸運咖在官網(wǎng)喊出的目標是，把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市。

今年2月，奶茶大佬CoCo還進來插了一腳，宣布全國范圍內(nèi)的降價：現(xiàn)磨美式3.9元，生椰拿鐵8.9元。

一杯美式咖啡，太平洋咖啡的價格是30元，在瑞幸能炫3杯，在幸運咖竟然喪心病狂的能買6杯。

對把咖啡當“打工人下午茶”的人們來說 ，咖啡豆只要不是太難喝，便宜才是硬道理。

接下來，中國同行們又上演了一出《速度與激情之咖啡版》。

截至今年 6 月，發(fā)生了兩件大事：

一是庫迪僅花短短七個月時間就已經(jīng)突破 1700 家；二是瑞幸已經(jīng)開到了一萬家店。

而在門店數(shù)量上僅次于瑞幸和星巴克的幸運咖，則采和蜜雪冰城一樣的策略：目前也已有將近 2500 家門店 ，比麥當勞的麥咖啡數(shù)量都多。

開咖啡店再也不屬于小資，而是資本的事情。

在2020年，太平洋咖啡市場占有率已經(jīng)排在了星巴克、瑞幸、Costa后面，市占率僅為1.7%。

咖啡味道的規(guī)矩，也被中國人徹底打破了。

當意大利的披薩傳入中國時，意大利人估計怎么也無法接受小龍蝦披薩、宮保雞丁披薩和火鍋披薩。

如今，咖啡也迎來了徹底的“中國式同化”。

在感受過瑞幸的茉莉拿鐵和碧螺春拿鐵后，刀哥在庫迪咖啡點單時，還是被各種各樣的咖啡種類所震撼 :

“蜜意茉茉生酪拿鐵”、“潘帕斯藍茉莉拿鐵”、“星辰厚乳”、“馬黛茶冰萃”...

這齊全的品類，接地氣的價格和隨處可見的店鋪確實拿出了卷死同行的氣勢。

太平洋咖啡“憋大招”，

為何中國不管用了？

有人說，傳統(tǒng)咖啡店之敗源于擺爛。

2020年中國咖啡市場規(guī)模達3000億元，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到萬億元。

這么大市場，沒有人心甘情愿擺爛。

太平洋咖啡在痛定思痛后，也曾經(jīng)努力轉(zhuǎn)型，憋出了兩個大招。

第一個大招：學喜茶。

2018年7月底，26歲的太平洋咖啡也在全國300多家門店全線上新了茶飲品牌——太茶。

乍一看，風格確實跟喜茶很像，但太平洋咖啡飲品拓展總監(jiān)黎秀賢表示，太茶要做的是“輕養(yǎng)生”。

于是，太茶系列產(chǎn)品使用了比較少見的搭配食材，比如無花果、銀耳，但“養(yǎng)生”這個噱頭還是敗給了“好喝”，太茶并沒有在市場上激起什么水花。

相反，中國的奶茶品牌也在虎視眈眈的盯著咖啡這塊肉。

過去兩年，茶飲品牌直接或間接入局咖啡賽道的比比皆是——開設子品牌、投資潛力品牌，甚至直接收購新品牌。

2015年，CoCo就開設了第一家上線咖啡的門店，此后四年時間CoCo café迅速突破1500家。

蜜雪冰城也是雙線布局，喜茶除了自己下場賣咖啡以外，還投資了精品咖啡品牌Seesaw，開業(yè)就成了排隊王。

第二個大招：開放加盟。

過去，太平洋咖啡基本上主打直營店。

而為了擴大市場，太平洋咖啡以直營門店作為基礎，開放了城市代理加盟和特殊渠道加盟兩種合作投資方式。

按理說，開放加盟也是好事一件，但在這件事兒上，百萬的加盟門檻卻少了些競爭力。

今年年初因為直播間蹦迪大火的T97咖啡，雖然名氣比不上太平洋咖啡，但打出了“一年閉店，合作費100%返還”的誘惑。

人人知道開咖啡店競爭激烈、風險大，但低門檻總是更有吸引力。

結 語：

在幾年之前，很多人都在質(zhì)疑，咖啡在中國沒有未來，因為喝了幾千年茶飲的中國不愛喝咖啡。

然而才幾年時間，咖啡搖身一變已經(jīng)成為一門大生意。

在2022年，星巴克中國曾定下“2025 愿景”，稱未來三年要以平均每九個小時開一家新店的速度，增加 3000 家門店。

連老大星巴克都被卷的不輕，更別提其他品牌了。

表面上看，是瑞幸、Manner、庫迪這些“野路子”打贏了星巴克、太平洋、Costa這些傳統(tǒng)巨頭。

但實際上，更像是一場中國咖啡時代的改變。

輸贏的，從來不是兩個品牌，而是兩個時代。

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本篇作者 | 張一弛

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