紅星資本局注意到，近日，北大荒完達山乳業(yè)股份有限公司宣布IPO輔導項目終止。

這是完達山再一次IPO折戟。從2003年到2023年，完達山?jīng)_擊上市20年，乳業(yè)市場競爭越來越激烈，完達山的行業(yè)地位卻在不斷下跌。

而在核心競爭力缺失的情況下，完達山還多次陷入虛假宣傳、詐騙等負面風波，這一切恐使其離上市目標越來越遠。

(資料圖片)

完達山終止IPO輔導項目

曾多次沖擊上市

6月15日，北大荒電子招標平臺發(fā)布了《北大荒完達山乳業(yè)股份有限公司IPO輔導及保薦服務項目終止公告》，公告顯示，因北大荒完達山乳業(yè)股份有限公司上市進程發(fā)生變化，故終止項目。

紅星資本局多次致電公告中完達山聯(lián)系人王先生電話，欲咨詢變化具體是什么、未來是否會重啟上市等問題，但均無人接聽；紅星資本局致電招標代理機構(gòu)聯(lián)系人電話，對方表示負責人外出，自己不清楚項目詳情。

截圖自北大荒電子招標平臺

2023年1月，其黨委書記、董事長王貴還提到，正在全力沖擊IPO。

不過，這次終止也并非沒有預兆，2019年宣布重啟上市時，完達山提出2020年至2025年，實現(xiàn)營收一百億元、市值一百億元的 “雙百億”戰(zhàn)略目標。但目前在完達山官網(wǎng)上，“雙百億”戰(zhàn)略目標已經(jīng)推遲到2028年實現(xiàn)，理由是“適應國內(nèi)國際經(jīng)濟發(fā)展總體態(tài)勢，結(jié)合自身發(fā)展實際”。

而且，這并非第一次完達山上市未果。

2000年，完達山首次傳出上市消息，并在此后3年里完成第一次上市輔導。2003年，完達山完成過會，但最后因董事長撤換導致無法報送材料而致IPO擱淺。

2007年完達山重啟上市消息再次傳出，但后一年的三聚氰胺事件沖擊了整個行業(yè)。

2019年完達山提出計劃在2025年前實現(xiàn)IPO上市。重提上市后，完達山動作頻頻，與統(tǒng)一企業(yè)結(jié)束合作、完成6.6%股權(quán)的掛牌轉(zhuǎn)讓以“優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)”。

6月15日的這則公告，為完達山第三次明確沖擊IPO按下了暫停鍵。

市場競爭激烈

完達山不進反退

“完達山已到了破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻。”2020年10月，完達山董事長王貴表示，要全力加快推進上市各項工作。

乳業(yè)分析師宋亮向紅星資本局表示，我國乳業(yè)市場的發(fā)展窗口期已經(jīng)過去，整個行業(yè)集中度在持續(xù)提升，市場競爭已經(jīng)從增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁?。完達山想實現(xiàn)擴張就得從伊利、蒙牛等龍頭乳企那里“虎口奪食”，難度很大，需要借助資本的力量。

果不其然，據(jù)完達山發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，公司全年實現(xiàn)收入50.56億元，相比2021年50.8億元營收出現(xiàn)了下降，完達山稱是“克服疫情帶來的不利”。

而同期，頭部乳企伊利（600887.SH）、 蒙牛（02319.HK）的營收規(guī)模在上漲，追逐千億乃至更大的目標；前些年規(guī)模與完達山接近的新乳業(yè)（002946.SZ）在2022年也實現(xiàn)了百億規(guī)模目標，營收雙位數(shù)上漲；同樣來自黑龍江的中國飛鶴（06186.HK）雖2022年營收下降，但其營收規(guī)模已超兩百億元，牢牢占據(jù)嬰配粉第一的位置；曾為東北第一液奶的輝山乳業(yè)也在重啟，其總經(jīng)理韓春輝表示，2022年輝山奶粉營收同比增長超過210%，完成了越秀集團指定目標。

存量市場中，不進則退。曾經(jīng)的完達山還能排在伊利、蒙牛、光明后面，位列行業(yè)第四位，現(xiàn)在的完達山卻連百億規(guī)模的第二梯隊都趕不上。面對四周環(huán)伺的強敵和洶涌而來的新力量，完達山確實到了“背水一戰(zhàn)”的時刻。

但完達山卻有不少需要補齊的短板。

缺乏核心競爭力是短板之一。宋亮認為，完達山雖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較完善，但缺乏真正核心競爭力和核心產(chǎn)品。

而完達山在東北以外地區(qū)的渠道發(fā)展也不如人意。

一個典型案例是，煙臺完達山資金鏈斷裂。

2018年，由完達山乳業(yè)子公司參股的煙臺完達山被爆工廠停產(chǎn)、資金鏈斷裂、背負巨額債務，部分資產(chǎn)隨后被司法拍賣。

當時中國網(wǎng)采訪煙臺完達山工作人員稱，完達山煙臺只有日配奶是盈利的，商超渠道的都虧損，受大品牌的沖擊太大。

負面纏身背后

管理疑存漏洞

值得注意的是，除了巨頭的沖擊外，煙臺完達山事件也反映出完達山的渠道管理能力薄弱。

事件發(fā)酵后，完達山表示，煙臺完達山只是暫時使用品牌，完達山不能直接接手。可見，完達山對地方渠道的管理沒有絕對管理權(quán)。

而近兩年完達山接續(xù)遭遇的“虛假宣傳”“詐騙”風波，也反映出其品牌管理和渠道管理問題。

2019年4月，完達山牌牛初乳膠囊被國家市場監(jiān)督管理總局通報。通報顯示，福建省廈門市查處某貿(mào)易有限公司組織消費者參加講座，宣傳完達山牛初乳蛋白多肽膠囊在疾病方面有治療作用，構(gòu)成虛假宣傳。

而針對此事件，完達山方面當時的回復是，完達山乳業(yè)也是受害方，牛初乳蛋白多肽膠囊這個產(chǎn)品不是完達山乳業(yè)集團的產(chǎn)品，是黑龍江福康生物科技股份有限公司（以下簡稱“?？瞪铩保┥a(chǎn)的產(chǎn)品。天眼查信息顯示，?？瞪锱c完達山的大股東均為北大荒集團黑龍江八五一一農(nóng)場有限公司。

值得注意的是，2022年，貴州廣播電視臺又曝出，有公司通過類似詐騙手段以5998元或6576元出售進價為1200元/盒的“完達山牌乳臻牛初乳膠囊”。

雖自稱受害者，但涉事產(chǎn)品能使用完達山商標，被通報后仍有類似產(chǎn)品流出，完達山難辭其咎。

無獨有偶，2020年，據(jù)北京電視臺報道，有消費者以6400元一箱的價格購買了完達山乳臻牛初乳粉，該產(chǎn)品被宣稱能夠解決糖尿病、高血壓等疾病。

事后，完達山表示涉事產(chǎn)品為完達山下屬事業(yè)部所生產(chǎn)。但值得注意的是，涉事產(chǎn)品除品牌為完達山外，銷售的終端店鋪也是一家主營完達山品牌的食品專賣店。

紅星資本局致信咨詢完達山，上述涉事產(chǎn)品是否為完達山產(chǎn)品；涉事產(chǎn)品為何能使用完達山商標品牌，且有產(chǎn)品能于主營完達山品牌的門店售賣；完達山在其中的角色；若非完達山主導，完達山在品牌管理和渠道管理上是否存在重大漏洞等問題，截至發(fā)稿時，完達山暫無回應。

（文章來源：紅星資本局）

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