在經(jīng)歷數(shù)年高增長(zhǎng)后，2019年起我國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，產(chǎn)業(yè)模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)均發(fā)生變革。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，國(guó)內(nèi)白酒總產(chǎn)量自785.9萬(wàn)千升下降至671.2萬(wàn)千升，截至2023上半年，相關(guān)數(shù)據(jù)繼續(xù)降至209.7萬(wàn)千升。隨著產(chǎn)能過(guò)剩壓力增大，加之市場(chǎng)橫向競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，不少酒企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

(資料圖片)

眾多白酒品牌中，上海貴酒顯然是一家截然不同的企業(yè)?？v觀(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，過(guò)往四年上海貴酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不僅未受影響，相反的是其營(yíng)業(yè)收入由2019年8000萬(wàn)提升至2022年末接近11億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)200%。在8月21日發(fā)布的2023半年度報(bào)告中，上海貴酒延續(xù)高增長(zhǎng)趨勢(shì)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.43億元，同比增長(zhǎng)69.73%，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)5351.26萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)46.22%。

身為一家2018年末首次觸碰白酒，此后才逐步完善供應(yīng)鏈體系的行業(yè)新人，在產(chǎn)業(yè)大背景重大變化之際，上海貴酒只用四年就在賽道中脫穎而出。對(duì)于上海貴酒取得的成績(jī)，近日，時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)了上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞，看看他眼中的白酒和白酒世界。

醬酒市場(chǎng)存在明顯增量空間

作為消費(fèi)品當(dāng)中重要大類(lèi)，白酒行業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)受到市場(chǎng)關(guān)注。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)氛圍影響，今年以來(lái)白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)明顯結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢(shì)，高端品牌的銷(xiāo)量乏力，增速不及2022年同期。此外，受市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、庫(kù)存高企的影響，一二線(xiàn)白酒均有不同程度價(jià)格下降甚至倒掛。

針對(duì)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，鄢克亞表示，在經(jīng)歷疫情三年后，目前市場(chǎng)口紅效應(yīng)明顯，高端和低端受影響相對(duì)較小，中端品類(lèi)受影響較大。

在此背景下，新興酒企想要實(shí)現(xiàn)突圍，一方面要選對(duì)行業(yè)賽道，才能夠穿越周期；另一方面則是要擁有難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣在行業(yè)波動(dòng)時(shí)才會(huì)少受影響。

當(dāng)下“醬酒熱”有所消減，但在鄢克亞看來(lái)，行業(yè)紅利并未消退，醬酒市場(chǎng)依然存在增量空間。目前，各家酒企依然處于擴(kuò)產(chǎn)模式，且從市場(chǎng)博弈角度，鑒于醬酒工藝的時(shí)間周期，未來(lái)一段周期內(nèi)市場(chǎng)供給還將處于存量博弈階段，隨著飲用滲透率變化和醬香酒類(lèi)對(duì)于濃香的替代，產(chǎn)業(yè)鏈有望量?jī)r(jià)齊升。

堅(jiān)持差異化運(yùn)營(yíng)理念

作為醬香型酒企新勢(shì)力，醬酒是上海貴酒的核心賽道，占到公司全部業(yè)務(wù)比重的7-8成，在此基礎(chǔ)上，上海貴酒也沒(méi)有放棄濃香、清香等其他類(lèi)型產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，每個(gè)事業(yè)部中堅(jiān)持大單品策略，力爭(zhēng)打造市場(chǎng)認(rèn)可的酒類(lèi)品種，并通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、電商平臺(tái)等渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

今年上半年，上海貴酒延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)69.73%、46.22%。對(duì)于業(yè)績(jī)方面的持續(xù)增長(zhǎng)，鄢克亞謙虛地表示，“其一是公司業(yè)績(jī)基數(shù)較小，處于0-1的發(fā)展階段，第二得益于整個(gè)白酒行業(yè)賽道前景廣闊，公司選擇的醬酒為主多品種策略取得了成功?！?/p>

差異化的品牌運(yùn)營(yíng)理念是上海貴酒快速發(fā)展的重要因素。在早前的演講中，鄢克亞就曾提出，當(dāng)所有的白酒都在談歷史、窖池、年份、產(chǎn)地的時(shí)候，上海貴酒就要避開(kāi)它，在他眼中，白酒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從未改變，白酒的歷史、產(chǎn)地、產(chǎn)能均為大眾共有的基礎(chǔ)條件，這并非企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該具有差異化特點(diǎn)且其他人難以模仿，上海貴酒的競(jìng)爭(zhēng)力定位在于品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，將其與白酒特別是其他醬香型白酒企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)在消費(fèi)者心中打上年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、國(guó)際化的標(biāo)簽，歷史、產(chǎn)地、產(chǎn)能等基本框架都要為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略服務(wù)。

在這一差異化戰(zhàn)略指引下，上海貴酒持續(xù)增厚品牌資產(chǎn)。以2023年為例，上海貴酒進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)新型品牌建設(shè)和整合營(yíng)銷(xiāo)合力構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。上半年，公司攜手豫園商城，共同打造“點(diǎn)亮未來(lái)新愿”沉浸式游園體驗(yàn)系列活動(dòng)，為期52天吸引400多萬(wàn)人線(xiàn)下參觀(guān)；合作芒果TV《乘風(fēng)2023》，旗下上海貴酒·十七光年以多種形式持續(xù)亮相，借勢(shì)節(jié)目熱度及播放量，面向當(dāng)代年輕消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；在618期間推出上海貴酒AI主理人“貴小美”，為白酒行業(yè)輸出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新樣本，為用戶(hù)帶來(lái)不一樣的高科技體驗(yàn)，以“用未來(lái)定義未來(lái)”的戰(zhàn)略理念激發(fā)品牌生命力。

同時(shí)，上海貴酒采取了品牌矩陣而非單一品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這與市場(chǎng)上主流酒企并不相同。鄢克亞解釋稱(chēng)，采用這一策略主要是因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)并未飽和，目前傳統(tǒng)思維以香型、地域、價(jià)位等劃分市場(chǎng)，上海貴酒方面則希望以消費(fèi)者心智模式來(lái)進(jìn)行細(xì)分。

為此，上海貴酒形成了七大系列多元化產(chǎn)品品牌矩陣，在聚焦醬酒主賽道的同時(shí)，通過(guò)多品牌、多香型、多模式，切入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。公司先后推出創(chuàng)新高奢的“上海貴酒·天青”、東方人文高端醬香白酒“上海貴酒·君道”、定位醬酒中的優(yōu)等生“六重生態(tài)醬酒”的“上海貴酒·高醬”、高品質(zhì)匠心釀醬香型白酒“上海貴酒·貴酒匠”、致力于深耕軍旅文化的中高端醬酒“上海貴酒·軍星”、唐朝詩(shī)酒美學(xué)跨界白酒IP“上海貴酒·貴八方”以及定位果味低度、輕松真實(shí)的社交新酒飲酒“上海貴酒·十七光年”，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

體現(xiàn)在產(chǎn)品定價(jià)方面，鄢克亞坦言道，盡管定價(jià)本身是一個(gè)系統(tǒng)性工程，但目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)還較為粗放，主要是簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)，除了個(gè)別龍頭企業(yè)以品牌力驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生“順價(jià)”情況外，大多數(shù)企業(yè)的白酒存在價(jià)格倒掛。

價(jià)格倒掛是行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)生競(jìng)價(jià)惡性循環(huán)，這并不符合高階消費(fèi)品的邏輯。未來(lái)白酒行業(yè)分化加劇，高價(jià)品會(huì)奢侈品方向發(fā)展，低價(jià)則分流到快消品類(lèi)。為此，上海貴酒在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，以更符合消費(fèi)品的邏輯模型來(lái)思考，而非中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀。

他舉例表示，以部分高價(jià)的威士忌、紅酒來(lái)看，很多人會(huì)為其品牌溢價(jià)買(mǎi)單，因此要以品牌思維而非貿(mào)易思維來(lái)進(jìn)行定價(jià)，在建立起品牌護(hù)城河后，其他人就難以模仿競(jìng)爭(zhēng)。

在企業(yè)與消費(fèi)者溝通層面，上海貴酒采用了內(nèi)外并行的方式不斷強(qiáng)化認(rèn)知，對(duì)外不斷重復(fù)品牌的定位和傳播語(yǔ)言，強(qiáng)化并延續(xù)消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)內(nèi)則從供應(yīng)商、渠道商、銷(xiāo)售員工等多層面進(jìn)行全鏈條管理，盡可能實(shí)現(xiàn)決策者需求傳遞到位，避免決策層與公司基層都存在溝通偏差，導(dǎo)致消費(fèi)者收到無(wú)效信息。

要做世界一流的融合經(jīng)典與創(chuàng)新的酒業(yè)集團(tuán)

企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ粌H由產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)方向決定，企業(yè)文化亦是重要因素。企業(yè)愿景上，上海貴酒定下了“成為世界一流的融合經(jīng)典與創(chuàng)新的酒業(yè)集團(tuán)”這一目標(biāo)。

世界一流是上海貴酒對(duì)內(nèi)的自我要求，其認(rèn)為只有以全世界最優(yōu)秀的企業(yè)為參考，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展，即使如貴州茅臺(tái)這樣的行業(yè)巨頭，依然不斷對(duì)外宣稱(chēng)要成為世界一流。多看、多聽(tīng)、多學(xué)，不在封閉環(huán)境中閉門(mén)造車(chē)，是上海貴酒發(fā)展的基礎(chǔ)。“融合經(jīng)典與創(chuàng)新”體現(xiàn)了上海貴酒差異化品牌定位的概念，要用國(guó)際化的語(yǔ)言來(lái)演繹中國(guó)的傳統(tǒng)文化，同時(shí)保持創(chuàng)新性基因。

過(guò)往幾年消費(fèi)品行業(yè)增長(zhǎng)迅速，乳業(yè)、跨境電商、服裝都誕生了民營(yíng)世界級(jí)企業(yè)，鄢克亞認(rèn)為上海貴酒的企業(yè)愿景并非遙不可及，客觀(guān)認(rèn)識(shí)到自身與世界500強(qiáng)的差距并以此為目標(biāo)，正是上海貴酒所努力的方向。

（文章來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)）

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