在中國，每四個人就擁有一輛“小電驢”。也就是說，兩輪電動車市場已從增量時代步入存量時代，各大兩輪電動車企只能想盡辦法通過智能化、高端化武裝自己。

01、去歐洲再賭一把

(相關(guān)資料圖)

兩輪電動車“一哥”雅迪最近有點(diǎn)忙。

前腳剛聯(lián)合保時捷在歐洲上線一輛售價6000歐元（折合人民幣約4.7萬元）的電動摩托，后腳登上央視，大秀最新的豪華旗艦車型雅迪冠能探索E10，攬獲億級流量。

在成為“更高端的電動車”這件事上，雅迪太想證明自己了。

魯大師線下調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)4000元及以下產(chǎn)品線中，以雅迪、愛瑪、臺鈴為代表的傳統(tǒng)兩輪電動車品牌仍占很大銷量優(yōu)勢。

而在5000元，乃至7000元以上的高價格帶，就要看雅迪的老對手小牛和新對手九號的了?！?023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，7000元以上價位的兩輪電動車市場份額，九號和小牛分別占到51.7%和43.8%，而雅迪僅占4.1%。

面對外界對其走不了高端化的質(zhì)疑，雅迪宣布，即將在歐洲上線VF F200電動摩托，售價6000歐元。根據(jù)最新匯率計算，這輛小電摩售價約合人民幣4.7萬元。在國內(nèi)都能買一輛五菱宏光MINI EV了。

據(jù)外媒報道，該車將于2023年晚些時候，在包括西班牙在內(nèi)的歐盟國家推出。但是否會在英國和美國等其他市場推出，還有待觀察。

雅迪VF F200電動摩托是雅迪旗下獨(dú)立的高端品牌VFLY的產(chǎn)品。之所以敢賣這個價，也和背靠保時捷有很大關(guān)系。據(jù)了解，該品牌旗下主要車型的款式設(shè)計，都是由保時捷設(shè)計工作室及國內(nèi)外頂尖設(shè)計團(tuán)隊完成的。此次雅迪VF F200的前照燈和尾燈的設(shè)計靈感就來自于保時捷跑車。

在一開始問世時，VFLY就主打六個系列，分別對應(yīng)“FLYING”（用作形容詞，意為“能飛的”）六個字母，其中，F(xiàn)和G系列為電動摩托車、L和N系列為新國標(biāo)電動車，Y系列為折疊電動踏板車，這些車價格定在6999元至19800元不等。

去年7月，雅迪就在去西班牙舉行全球品牌煥新發(fā)布會時，推出了VFLY F系列的首發(fā)旗艦車型——戰(zhàn)斧隼VF F200，當(dāng)時官方售價為27999元。

「市界」查詢到，目前在京東VFLY電動車官方旗艦店，雅迪VF F200售價23990元。對比即將在歐洲上線的最新版VF F200，后者續(xù)航能力更強(qiáng)，比國內(nèi)現(xiàn)有款能多跑20公里。

另外，最新版雅迪VF F200峰值功率為10kW，扭矩峰值為238Nm，可以在2.5秒內(nèi)從0瞬時加速至50km/h，最高時速為100km/h，可處理高度為30度的斜坡。

產(chǎn)品性能是一回事，但有多少人買單是另一回事。一位在德國工作的華人告訴「市界」，6000歐元對當(dāng)?shù)厝藖碚f，算很貴的，“夠買一輛不錯的二手汽車了?！?/p>

一位法國留學(xué)生也表示，這個價格抵得上她所在地平均月薪的三倍?！翱赡軐τ趷垴R仕消費(fèi)者來說，買這樣一輛電動摩托不算貴，不過他們的選擇也不一定只有雅迪。”

▲（雅迪VF F200。圖源/外媒截圖）

雅迪推高價車的背后邏輯不難理解。車價越貴，利潤越高。

“在國內(nèi)，雅迪雖然銷量領(lǐng)先，但基本還是以中低端為主，其高端化是飄在空中、難以落實的。這次在歐洲推高端車，也是寄希望于得到更大的盈利空間、更高的溢價能力?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對「市界」說。

有業(yè)內(nèi)人士也直言，雅迪這是要在高端化上“再賭一把”。

在徐雄俊看來，歐洲整體消費(fèi)能力強(qiáng)，低碳出行理念也比較普及，有支撐起高價位兩輪電動車市場的更大可能性。用全新的高價品牌，在發(fā)達(dá)國家的市場上，把高端的標(biāo)簽打出去。一定程度上，高價也能保證高質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)出，形成良性循環(huán)，以此圈住更多追求高性能的玩家。

此外，在騎行文化盛行的歐美國家，以人力踏板驅(qū)動為主、電力為輔，能夠兼具短途出行和健身娛樂需求的電動踏板車也十分流行。

中泰證券研報數(shù)據(jù)顯示，在2020年，歐洲電踏車的滲透率就達(dá)到了24%，其中荷蘭、德國、法國、比利時滲透率已達(dá)到 40%-60%水平。

近幾年，受益于英國、法國等地區(qū)對兩輪電動車給予的購置補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠，不論是國內(nèi)的電動摩托車，還是電動踏板車，其出口的確還有很大的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Statista顯示，2019年，歐洲和北美市場的電踏車市場規(guī)模分別為65.34億美元和8.18億美元，而2025年，這兩大區(qū)域的市場規(guī)模將達(dá)到118.36億美元和14.06億美元。

02、“曖昧”的高端化

回顧雅迪在海外布局的這16年，截至2022年12月31日，其已在歐洲、東南亞、南美洲及中美洲地區(qū)超過80個國家建立了分銷渠道。

但是，雅迪并沒有將具體的出海效果反映到財報中。

反而是它的“宿敵”們，愛瑪和小牛均披露過各自海外的營收情況。2022年全年，愛瑪國際業(yè)務(wù)收入為2.21億元，同比提升了28.26%；小牛的海外營收則占據(jù)總營收的17.3%，達(dá)到5.48億元。

而雅迪只在2022年財報中寫道：“本集團(tuán)超過90%的收入及經(jīng)營溢利來自于在中國銷售電動兩輪車，超過90%的非流動資產(chǎn)及負(fù)債均位于中國。”

雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴曾在2021雅迪科技全球戰(zhàn)略峰會上表示，“未來，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場，三分天下有其一?！?/p>

壯心可貴，實力難測。一方面，在海外揚(yáng)起高端化大旗的雅迪，能不能闖出一片天地尚未可知，另一方面，雅迪在國內(nèi)市場高喊做“更高端的電動車”口號已有許多年，卻因“沉迷”價格戰(zhàn)，引發(fā)行業(yè)爭議。

早年在與愛瑪?shù)臓幎分?，雅迪就曾主動點(diǎn)燃戰(zhàn)火。

2016年，剛上市的雅迪，為搶占更多市場份額，做出了“所有車型降價30%”的決定。次年，雅迪總銷量超過愛瑪成為行業(yè)第一。

此后，雅迪似乎覺得找到了銷量密碼。國海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而愛瑪從14.0%漲到16.8%。

近期，「市界」走訪北京的一些雅迪門店時發(fā)現(xiàn)，不論是傳統(tǒng)中低端車型，還是高端車型，基本都有降價優(yōu)惠。

據(jù)一家雅迪VFLY專賣店老板介紹，之前是VFLY L系列在做活動，有500元優(yōu)惠券抵扣，現(xiàn)在換VFLY N系列做活動了，N100MAX直減1000元。

▲（圖源/市界）

除了優(yōu)惠輪著轉(zhuǎn)外，該老板對錯過此前VFLY L系列優(yōu)惠的顧客也給出了能商量的對策?！半m然VFLY L現(xiàn)在是原價，但要實在想要L90基礎(chǔ)款，可以在原價4990元的基礎(chǔ)上減200元，但是我把車上的坐墊、靠背和腳踏都給你配齊，這些自己花錢買都要兩三百，這樣也相當(dāng)于享受之前的優(yōu)惠了?！?/p>

在外界看來，雅迪很“慷慨”，不像其他高端品牌，會擔(dān)心降價影響自身形象。

據(jù)雅迪電動車官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至目前，雅迪旗下騎行產(chǎn)品包括六個系列和一個新業(yè)態(tài)，共計30個產(chǎn)品。其中，雅迪VFLY系列全產(chǎn)品和雅迪冠能系列的部分產(chǎn)品是雅迪騎行主要的沖高產(chǎn)品。

但從今年3月底，雅迪“冠能”一口氣推出的三款新品來看，冠能摩登、奢想Q9和探索X7的起售價分別為2990元、3790元和5990元。按照5000元以上的，才能算作高端兩輪電動車的話，也只有探索X7能符合。

再看最新上線的雅迪冠能探索E10，除了6590元的旗艦版外，還分出了4990元的標(biāo)準(zhǔn)版和5690元的運(yùn)動版，比起一口價的探索X7，又給消費(fèi)者提供了更低價的選擇。

種種跡象表明，雅迪在國內(nèi)的高端化是很“曖昧”的。

一位雅迪的經(jīng)銷商表示，在北京，雅迪更多的店面還是在售賣傳統(tǒng)車型，也就是非高端車。“一方面，受制于北京上牌目錄限制，一些高端車型能進(jìn)的貨太少；另一方面，雅迪是中低端出身，主打的是親民的形象，所以很多高端車型大部分消費(fèi)者并不買單?！?/p>

據(jù)該人士透露，雅迪旗下高端品牌雅迪VFLY是獨(dú)立門店，其銷售和售后渠道都是單獨(dú)的。高德地圖顯示，截至目前，北京地區(qū)雅迪VFLY在營門店僅有9家。

根據(jù)「市界」走訪觀察，在上述雅迪VFLY門店中，在售的除了VFLY的L和N系列，還有雅迪旗下其他中低端的車型。

門店老板直言，經(jīng)銷雅迪VFLY是今年年初才開始的，距離這里不遠(yuǎn)處的新日電動車門店也是他的，“畢竟靠著一家雅迪VFLY很難支撐北京這么貴的門店租金?！?/p>

一街之隔的愛瑪和臺鈴經(jīng)銷商則對「市界」表示，做高端車有風(fēng)險，車壞了也不好修，而且愛瑪臺鈴也有很多4000元~5000元的升級車型，還有優(yōu)惠?！翱赡苎诺蟅FLY半年的銷量都比不上中低端幾天的?！?/p>

03、能否“既要又要”？

作為行業(yè)龍頭，雅迪早在2015年就聚焦“更高端”的戰(zhàn)略。雖然一路走來背負(fù)了很多質(zhì)疑，但雅迪也算是百折不撓。

從2016年推出8588元的雅迪Z3，到2020年發(fā)布起售價在3499元至6999元區(qū)間的“冠能”和定位智能化的“冠智”高端系列，再到2021年牽手保時捷推出獨(dú)立的高端子品牌VFLY。雅迪一邊極力擴(kuò)大市場份額，一邊立志繼續(xù)做“更高端的電動車”。

但對雅迪來說，面對當(dāng)前國內(nèi)的“小電驢”行業(yè)，比起打價格戰(zhàn)，走高端化反而是更難做的事。

根據(jù)中國自行車協(xié)會的數(shù)據(jù)粗略測算，在中國，每四個人就擁有一輛“小電驢”。也就是說，兩輪電動車市場已從增量時代步入存量時代，各大兩輪電動車企只能想盡辦法通過智能化、高端化武裝自己。

對此，金辰股份常務(wù)副總裁祁海珅表示，首先，升級高端化是企業(yè)們提高毛利率的手段，否則就會面臨普通車型產(chǎn)品激烈的紅海競爭，低價、低利潤的銷售格局；其次，上游原材料價格的上漲是無法回避的現(xiàn)實問題?！爸悄芑?、高端化也將推動兩輪電動的利潤增長，這也是兩輪電動車產(chǎn)業(yè)鏈未來投資價值的重要體現(xiàn)。”

雅迪自然感受到了存量競爭下的壓力。

盡管2022年，雅迪憑借1401萬輛的銷售業(yè)績，成為國內(nèi)也是全球第一大兩輪電動車制造商，但銷冠也不得不面對“漲不動”的無奈。

財報顯示，2022年，雅迪營收310.59億元，同比增加15.19%，營收增速是最近六年的新低。存貨達(dá)到14.58億元，同比增長22.11%。

同期，雅迪的凈利潤為21.61億元，同比增長57.8%，毛利和毛利率分別同比增加約36.9%和2.9%。對此，雅迪解釋稱，這主要是由于電動踏板車及電動自行車的平均售價因產(chǎn)品組合改善而上漲。

但「市界」在整理公開資料時發(fā)現(xiàn)，2013年至2022年，雅迪電動兩輪車的平均售價并沒有顯著提高，十年間，其電動踏板車和電動自行車的平均年上漲價格分別約為20元和36元。

具體來看，雅迪電動踏板車從1635元/輛漲至1816元/輛；電動自行車從1102元/輛漲至1429元/輛，期間還均有過三次價格回降。

為什么雅迪的營收增速漲不動了？

有業(yè)內(nèi)人士指出，這和市場上智能化、高端化產(chǎn)品的內(nèi)卷有一定關(guān)系，目前行業(yè)里還存在兩輪電動車的智能化和高端化都是偽命題的說法?！巴|(zhì)化產(chǎn)品太多，真正落到實處的、能讓消費(fèi)者掏腰包的溢價產(chǎn)品太少。”

在線下走訪過程中，「市界」發(fā)現(xiàn)，更高端的電動車擁有更高的定價，具體體現(xiàn)在比傳統(tǒng)車有更好的電池、電機(jī)，帶來更長時間、更安全的續(xù)航；擁有更智能的觸摸屏和手機(jī)定位系統(tǒng)；以及有更好看的外觀和更耐用的皮飾上。

上述經(jīng)銷商表示，相比雅迪VFLY，雅迪旗下傳統(tǒng)車型，以及新日、愛瑪和臺鈴等中高端產(chǎn)品，“有時候和高端車的明顯區(qū)別可能就只有觸摸屏和手機(jī)定位系統(tǒng)?！?/p>

“相比其他中高端產(chǎn)品，VFLY的優(yōu)勢不是很明顯。但和高端市場的九號、小牛比， VFLY的優(yōu)勢在于同類配置下，價格更便宜，而且貼著市場價定價，也有降價空間。”另一位雅迪VFLY經(jīng)銷商直言。

在徐雄俊看來，存量時代，雅迪既要銷量，又要利潤，也給自己樹立高端化的品牌形象添了不少難度。

雖然近幾年，雅迪研發(fā)費(fèi)用有所提升，但仍然弱于營銷費(fèi)用。2017年至2022年，雅迪研發(fā)費(fèi)用率分別為2.33%、3.08%、3.23%、3.13%、3.13%和3.56%；同期營銷費(fèi)用率分別為4.68%、5.87%、6.43%、4.83%、4.76%和4.37%。

祁海珅認(rèn)為，未來兩輪電動行業(yè)很可能走向兩極分化，“一級走性價比，主打便宜，在農(nóng)村市場和只為了便捷上下班出行的群體里有前景；另一級就是匹配科技物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高端化。”

這就要求兩輪電動車企業(yè)要明確目標(biāo)客戶的定位?！芭c其追求片面的高端或者大而全，不如做細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍，深挖客戶需求、增加客戶粘性。”祁海珅說。

參考資料：

《高端車降價，雅迪認(rèn)清現(xiàn)實》，連線出行

（作者 | 程 靚，編輯 | 田晏林）

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