劃重點(diǎn)

1硅谷大佬對(duì)“夢(mèng)幻業(yè)務(wù)”的定義：客戶喜歡，可以發(fā)展到非常大的規(guī)模，很高的資本回報(bào)率，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。隨著公司的發(fā)展，一切都需要規(guī)模化，包括失敗。如果失敗的規(guī)模沒(méi)有擴(kuò)大，就無(wú)法真正推動(dòng)變革。 2目前，科技巨頭們探索新硬件和新業(yè)務(wù)的終極是搭建新的平臺(tái)和生態(tài)。除了攫取利潤(rùn)，好的生態(tài)價(jià)值還體現(xiàn)在進(jìn)攻手段和防御能力方面。如果要取代受平臺(tái)保護(hù)的應(yīng)用需要付出高昂代價(jià)，掙脫束縛重塑新平臺(tái)愈發(fā)艱難。 3蘋(píng)果入局MR競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)像iOS那樣再贏一次：用戶數(shù)量排第二，但軟件收入和總利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。不過(guò)即使如此，仍然給Meta留下很大的增長(zhǎng)空間。

本期為硅谷封面第12期，由硅谷封面和RockFlowUniverse聯(lián)合發(fā)布。未經(jīng)允許，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。

【編者按】 前段時(shí)間，蘋(píng)果Vision Pro發(fā)布，這款由2000多名蘋(píng)果設(shè)計(jì)師、工程師用了7年時(shí)間，花費(fèi)數(shù)百億美金打造而成的產(chǎn)品，成為XR領(lǐng)域的希望。在過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里，VR/AR處于低迷期。行業(yè)燒錢(qián)，前路不明，很多科技巨頭也紛紛收縮相關(guān)業(yè)務(wù)線，連Meta也因?yàn)橄嚓P(guān)業(yè)務(wù)線加重了虧損。XR領(lǐng)域一直被視為“吞金獸”，未來(lái)是否還有迎來(lái)又一波新熱潮的可能？硬件產(chǎn)業(yè)未來(lái)還有哪些新的探索方向？本期《硅谷封面》，窺探科技巨頭投入重金探索新硬件平臺(tái)的背后動(dòng)機(jī)。

(相關(guān)資料圖)

01.Meta和蘋(píng)果的“吞金獸”

目前，Meta持續(xù)為元宇宙開(kāi)發(fā)一系列硬件產(chǎn)品，并且已經(jīng)投入巨大。Meta創(chuàng)始人扎克伯格一直堅(jiān)信元宇宙是繼手機(jī)之后下一個(gè)偉大的計(jì)算平臺(tái)，但AR/VR一直未贏得消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。這場(chǎng)豪賭似乎讓Meta正陷入“騎虎難下”的局面，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，另一方面布局新業(yè)務(wù)太猛，低估元宇宙的“燒錢(qián)能力”。

從2012年到2023年第二季度，Meta已經(jīng)在Reality Labs部門(mén)投入約560億美元。這筆支出涵蓋營(yíng)銷、制造和硬件補(bǔ)貼（大多數(shù)設(shè)備以低于成本的價(jià)格出售）以及軟件、研發(fā)和并購(gòu)?fù)顿Y，其中包括尚未發(fā)布的設(shè)備、技術(shù)（如神經(jīng)接口、肌電腕帶），也包括已停產(chǎn)（Portal 智能屏幕）或關(guān)閉（智能手表）的產(chǎn)品。Reality Labs（Meta Platforms的業(yè)務(wù)和研究部門(mén)）的累計(jì)營(yíng)收約為70億美元，即該部門(mén)迄今凈虧損了490億美元。

圖：Meta的Reality Labs的累計(jì)支出、收入和凈虧損

不過(guò)，最近有一個(gè)好消息是，因?yàn)樽钚驴町a(chǎn)品Quest 3將于10月首次亮相，2023年和2024年Reality Labs的營(yíng)收應(yīng)該會(huì)創(chuàng)下新高。相比2020年發(fā)布的Quest 2，3代將有實(shí)質(zhì)性改進(jìn)：分辨率提高30%，采用標(biāo)準(zhǔn)化的120 FPS、混合現(xiàn)實(shí)模式以及更輕更薄的外形。與此同時(shí)，兼容虛擬世界、休閑游戲和自建內(nèi)容的 Roblox也將登陸Meta Store，它很可能成為該平臺(tái)最受歡迎的應(yīng)用，有望比Horizon Worlds高出幾個(gè)數(shù)量級(jí)。

不久前，蘋(píng)果推出自己最新的XR設(shè)備，雖然給當(dāng)下市占率達(dá)90%的Meta帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，但也將產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。畢竟，它此前曾多次證明過(guò)自己是科技領(lǐng)域前沿趨勢(shì)的非凡預(yù)測(cè)者和塑造者：?jiǎn)滩妓乖谏鲜兰o(jì)80年代初預(yù)見(jiàn)了個(gè)人計(jì)算機(jī)的興起；2001年，它又憑借 iPod 進(jìn)軍MP3 播放器市場(chǎng)獲得了不錯(cuò)的戰(zhàn)略勝利；2007年的iPhone更是一舉徹底顛覆了當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)而奠定了當(dāng)今的巨頭地位。

作為消費(fèi)電子領(lǐng)域最為成功的公司，蘋(píng)果涉足XR不僅為同行者的探索帶來(lái)了充足信心，也會(huì)幫助消費(fèi)者更好地了解這一新興產(chǎn)品的用例和好處。它對(duì)用戶界面設(shè)計(jì)的關(guān)注，以及對(duì)屏幕設(shè)計(jì)、材料科學(xué)、芯片架構(gòu)和電池方面的有力整合，或許會(huì)幫助同行打開(kāi)新的局面。-當(dāng)然，這條業(yè)務(wù)線的“燒錢(qián)”是毋庸置疑的，蘋(píng)果直接把這款設(shè)備定價(jià)3499美元，是Quest 3的7倍，這可能使得二者產(chǎn)生更明顯的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，讓很多想要XR設(shè)備的家庭轉(zhuǎn)而選擇Meta。要知道，此前亞馬遜比iPad晚一年推出Fire平板電腦時(shí)也看到了類似好處（其價(jià)格是iPad的40%），而Quest 3相比 Vision Pro 足足便宜了85%。

在最初的12個(gè)月左右，Quest 2的銷量是Quest 1的10倍（1000萬(wàn):100萬(wàn)）。如此迅猛的增長(zhǎng)不太可能出現(xiàn)在Quest 3上，但大家依然可以有所期待。此外Meta表示，Quest 3的售價(jià)將不再低于成本價(jià)（此前每賣出一臺(tái) Quest2，Meta 虧損約 150 美元）?？紤]到這一點(diǎn)，Meta 的虧損很可能在 2023 年達(dá)到峰值——而后逐步改善。

不過(guò)，距離真正的扭虧為盈還很遙遠(yuǎn)。有分析師預(yù)計(jì)，Meta在VR/AR設(shè)備的累計(jì)虧損或?qū)⒊^(guò)800億美元。這個(gè)數(shù)字有些駭人。實(shí)際上，生產(chǎn)新興類別硬件的挑戰(zhàn)，已經(jīng)迫使除蘋(píng)果之外 Meta 的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄/暫時(shí)擱置了他們的野心，等待該領(lǐng)域新的外部進(jìn)展。

社交新星Snap在過(guò)去五年至少斥資15億美元收購(gòu)AR初創(chuàng)公司，此外還投入數(shù)十億美元研發(fā)資金（到2022年5000+名員工中仍有 20%專注于AR硬件)，并推出了四款公開(kāi)的Spectacles AR 機(jī)型。考慮到它市值僅有數(shù)百億，如此巨額投入很難持續(xù)。對(duì) Meta 來(lái)說(shuō)，這既是好消息也是壞消息：競(jìng)爭(zhēng)者確實(shí)少了，但它的“逆勢(shì)而動(dòng)”已經(jīng)給上市公司的利潤(rùn)帶來(lái)巨大壓力。

要使這些投資產(chǎn)生正向回報(bào)，該業(yè)務(wù)未來(lái)需要產(chǎn)生至少1000億美元現(xiàn)金流。這個(gè)數(shù)字理論上可以達(dá)到，因?yàn)樗鼈冎荚谌〈漠a(chǎn)品——智能手機(jī)——在過(guò)去十年帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值早已數(shù)十倍于此。而對(duì)這一看似“瘋狂”的舉動(dòng)，硅谷巨頭們?cè)缫岩?jiàn)怪不怪。畢竟AR/VR 并不是唯一的吞金獸，投入巨資探索新業(yè)務(wù)進(jìn)而孵化全新平臺(tái)和生態(tài)，是所有科技公司的野望。

圖：亞馬遜2014年推出的智能手機(jī)Fire Phone

02.亞馬遜的豪賭

讓時(shí)間先回到2015年。在2015年4月的致股東信中，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯列出了“夢(mèng)幻業(yè)務(wù)”（Dreamy Business）的四個(gè)要素：“客戶喜歡，可以發(fā)展到非常大的規(guī)模，很高的資本回報(bào)率，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。”他補(bǔ)充說(shuō)，亞馬遜有三個(gè)這樣的業(yè)務(wù)——Marketplace、Prime和AWS，他希望建立更多。

事實(shí)上，亞馬遜已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了幾十項(xiàng)新興業(yè)務(wù)——通常是在它之前沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域。Kindle雖然并不完全“夢(mèng)幻”，但它幫助建立了電子書(shū)業(yè)務(wù)，并助力了該公司在硬件方面后來(lái)的投資。創(chuàng)建新業(yè)務(wù)是一種非凡的才能，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，甚至是一家公司所擁有的最重要的能力。

但在2014年，亞馬遜遭遇了公司歷史上最大的新業(yè)務(wù)失敗。2014年7月，該公司發(fā)布了第一款（也是唯一一款）智能手機(jī) Fire Phone。與亞馬遜的其他硬件產(chǎn)品不同，F(xiàn)irePhone進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間相當(dāng)晚。Kindle雖并不是第一款電子閱讀器，但也算該領(lǐng)域的先驅(qū)，Kindle Fire平板電腦也是在iPad之后不久面世。Fire Phone足足比iPhone晚了7年，比 Android 晚了6年，但價(jià)格卻相當(dāng)。

當(dāng)時(shí)亞馬遜希望通過(guò)整合自己的電商平臺(tái)，以及使用先進(jìn)的“3D 攝像頭和傳感器”來(lái)突出Fire Phone的差異化（理想情況下，可以幫助用戶購(gòu)買吸引他們眼球的東西）。但最終這款設(shè)備徹底失敗，在首次亮相僅三個(gè)月后就終止銷售。亞馬遜錄得1.7億美元的財(cái)務(wù)減記（其中近一半是未售出的庫(kù)存）。

通常情況下，F(xiàn)ire Phone這樣的失敗品會(huì)粉碎一家公司的雄心壯志。但亞馬遜并未就此止步：“夢(mèng)幻業(yè)務(wù)”的探索并不容易，且不便宜。此前AWS的啟動(dòng)成本就高達(dá)數(shù)百億美元。貝佐斯坦言：“如果你認(rèn)為我們?cè)?jīng)遭遇失敗，那我想說(shuō)，我們還會(huì)面臨更大的失敗。若干年后Fire Phone會(huì)變得毫不起眼?！?/p>

在第二年給股東的信中，他重申：“隨著公司的發(fā)展，一切都需要規(guī)模化，包括失敗。如果失敗的規(guī)模沒(méi)有擴(kuò)大，你就無(wú)法真正推動(dòng)變革。棒球和商業(yè)的區(qū)別在于，當(dāng)你揮桿時(shí)，無(wú)論表現(xiàn)有多好，最多只能得4分。但在商業(yè)中，每隔一段時(shí)間，當(dāng)你真正取得成功時(shí)，你可以得到1000分?！?/p>

到目前為止，亞馬遜還算成功的“第四支柱”是PrimeVideo和Alexa。PrimeVideo在最初階段每年內(nèi)容支出約30億美元，目前已增長(zhǎng)至近70億美元。據(jù)估算，累計(jì)內(nèi)容投資可能在350億美元左右。

反觀回報(bào)，Prime Video看似無(wú)利可圖，但好處顯而易見(jiàn)。視頻是全球最有價(jià)值的娛樂(lè)類別，產(chǎn)生超過(guò)7000億美元的收入，但目前流媒體收入不到1500億美元。在訂閱視頻服務(wù)中，Prime Video目前位列全球第三。它還幫助亞馬遜進(jìn)入了數(shù)字視頻領(lǐng)域的其他市場(chǎng)，比如TVOD、訂閱轉(zhuǎn)售和聯(lián)網(wǎng)電視。此外它也為亞馬遜龐大的廣告業(yè)務(wù)提供了更多廣告庫(kù)存，并將其廣告產(chǎn)品擴(kuò)展到視頻和直播。

Alexa是亞馬遜更大的賭注。除了為亞馬遜打造一條全新業(yè)務(wù)線，Alexa還力驅(qū)動(dòng)了亞馬遜的整個(gè)業(yè)務(wù)——從電子商務(wù)到AWS，從 Audible到Kindle。Alexa起步很慢，頭兩年設(shè)備銷量為280萬(wàn)臺(tái)。2016年開(kāi)始起飛，850萬(wàn)臺(tái)，2017年增長(zhǎng)300%達(dá)到2500 萬(wàn)臺(tái)。2021年，出貨量超6500萬(wàn)臺(tái)。

到現(xiàn)在，其累計(jì)銷量估計(jì)超過(guò)3億。Alexa擁有了三分之二的智能音箱市場(chǎng)，成功擊敗了谷歌智能音箱和蘋(píng)果的 HomePod。此外，它已被廣泛部署到福特、豐田等家用車以及 Sonos 等揚(yáng)聲器系統(tǒng)。而在這些成就的背后，亞馬遜承擔(dān)了不可忽視的巨額虧損。

與Meta的Reality Labs不同，Alexa并未單獨(dú)披露損失。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，該部門(mén)2018年虧損50億美元。據(jù)相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，Alexa在2012年至2017年累計(jì)虧損約110億美元。而B(niǎo)usiness Insider曾透露，亞馬遜設(shè)備和服務(wù)部門(mén)2022年損失100 億美元（這包括其他虧損業(yè)務(wù)，如云游戲平臺(tái) Luna 等）。綜合估計(jì)，Alexa 當(dāng)年損失約 80 億美元。依據(jù)上述數(shù)字建立簡(jiǎn)單模型可以擬合得到下圖，即2012年到2022年Alexa的逐年虧損情況：

可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去十年間 Alexa累計(jì)損失約430億美元。換句話說(shuō)，Alexa之于亞馬遜的意義與Reality Labs之于Meta別無(wú)二致。

03.探索新業(yè)務(wù)的終極形態(tài)——“做平臺(tái)”

不難發(fā)現(xiàn)，科技巨頭們探索新硬件和新業(yè)務(wù)的終極是搭建一個(gè)新的平臺(tái)和生態(tài)。平臺(tái)的盈利方式有很多，可以選擇向最終用戶或第三方收費(fèi)，當(dāng)前最常見(jiàn)的形式是向第三方“收租”。平臺(tái)既可以直接從他們創(chuàng)造的價(jià)值中獲益，還可利用其所有合作伙伴的投資進(jìn)入更廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)。世界上幾乎所有最有價(jià)值的公司都運(yùn)營(yíng)著每天承載數(shù)十億用戶和數(shù)百億美元經(jīng)濟(jì)價(jià)值的平臺(tái)，比如：

○ iOS由世界上最有價(jià)值的公司蘋(píng)果擁有；

○市值第二大的公司微軟擁有Windows操作系統(tǒng)，以及云服務(wù)Azure；

○安卓由排名第三的公司谷歌擁有，它還運(yùn)營(yíng)著互聯(lián)網(wǎng)兩大頭部平臺(tái)——谷歌搜索和Chrome；

○世界第四大公司亞馬遜也有自己的操作系統(tǒng)Fire，以及云服務(wù)平臺(tái)AWS。值得強(qiáng)調(diào)的是，Marketplace 雖然不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的平臺(tái)，但亞馬遜四分之三的電商銷售通過(guò)其進(jìn)行；

○全球第九大公司Facebook，運(yùn)營(yíng)著全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)，成千上萬(wàn)的網(wǎng)站和應(yīng)用程序支持使用其賬號(hào)注冊(cè)登錄。

Epic Games創(chuàng)始人Tim Sweeney認(rèn)為，“當(dāng)人們花時(shí)間在其中的大部分內(nèi)容都是由其他人創(chuàng)造的時(shí)候，它就是一個(gè)平臺(tái)?！倍葼枴どw茨將平臺(tái)定義為“使用它的每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值超過(guò)創(chuàng)造它的公司的價(jià)值”。

不管定義如何，讓平臺(tái)如此強(qiáng)大的是生態(tài)。一個(gè)合格的生態(tài)不僅產(chǎn)生“租金”，為用戶提供額外價(jià)值，還給擁有者帶來(lái)無(wú)盡便利，以及給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置強(qiáng)大的進(jìn)入障礙。在過(guò)去十年中，隨著不同數(shù)字生態(tài)在規(guī)模、復(fù)雜性和重要性方面迅速增長(zhǎng)，其內(nèi)生能力也在變強(qiáng)。這反過(guò)來(lái)又使這些平臺(tái)更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更難以復(fù)制。在這方面，蘋(píng)果是一個(gè)重要的研究案例。

在蘋(píng)果最初的幾十年里，其優(yōu)勢(shì)通常被歸功于硬件和操作系統(tǒng)的高度整合。而近年來(lái)，蘋(píng)果的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到第一方軟件和服務(wù)、第三方軟件和服務(wù)分銷、數(shù)字和現(xiàn)實(shí)世界的支付、用戶身份和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種不斷增長(zhǎng)的捆綁服務(wù)不僅給蘋(píng)果帶來(lái)了更多的利潤(rùn)來(lái)源，使其生態(tài)系統(tǒng)對(duì)用戶和開(kāi)發(fā)者更具吸引力，還為蘋(píng)果提供了進(jìn)一步“開(kāi)疆?dāng)U土”的潛力。

財(cái)務(wù)回報(bào)方面，iOS 目前在美國(guó)占據(jù)近 60% 市場(chǎng)份額，在青少年中占據(jù) 90% 以上份額。在全球手機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果市占率低于 25%，但由于其手握最有價(jià)值的用戶并能有效將之貨幣化，它獲得了全行業(yè)超過(guò)三分之二的移動(dòng)軟件收入。據(jù)悉，該公司的硬件利潤(rùn)率超過(guò) 40%，綜合軟件利潤(rùn)率則超過(guò) 90%。2022 財(cái)年?duì)I收 3943 億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到 998 億美元，營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流接近1250億美元。

圖：歷史上最成功的公司——蘋(píng)果，年度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流

除了借助平臺(tái)攫取經(jīng)濟(jì)價(jià)值，蘋(píng)果也在通過(guò)自身的設(shè)備、瀏覽器和應(yīng)用商店對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展進(jìn)程施加影響：因?yàn)樘O(píng)果在瀏覽器緩慢且不完全采用 WebGL 和 OpenGL，基于網(wǎng)頁(yè)的游戲無(wú)法適配豐富的 2D/3D 圖形，其增長(zhǎng)被極大限制；2000 年代末蘋(píng)果拒絕了最流行的多媒體軟件平臺(tái) Flash，實(shí)際上判了它死刑。一些人認(rèn)為，蘋(píng)果拒絕云游戲服務(wù)也是出于類似動(dòng)機(jī)，云渲染的興起威脅到移動(dòng)硬件的重要性，第三方游戲捆綁包有可能使開(kāi)發(fā)者和用戶最終脫離蘋(píng)果，因此它絕不會(huì)愿意。

而在進(jìn)攻手段方面，蘋(píng)果在2021年調(diào)整政策，選擇棄用廣告商標(biāo)識(shí)符（IDFA）和應(yīng)用跟蹤透明度（ATT），這一改變立即對(duì)另一科技巨頭造成嚴(yán)重傷害——2022年，Meta 因 IDFA/ATT 政策影響預(yù)計(jì)損失100億美元利潤(rùn)。

類似的，平臺(tái)所有者可以利用其影響力，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已征服的領(lǐng)域迅速獲得市場(chǎng)份額。2021 年，蘋(píng)果強(qiáng)制要求任何支持第三方賬戶的應(yīng)用也需要支持 iCloud 登錄。由此，它迅速成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的賬號(hào)服務(wù)提供商之一，盡管它比市場(chǎng)領(lǐng)先者晚幾十年才進(jìn)入市場(chǎng)，而且提供的差異化體驗(yàn)有限。此外，蘋(píng)果推廣 Apple Pay、政府身份驗(yàn)證項(xiàng)目、FaceID 以及自帶地圖應(yīng)用等過(guò)程，也無(wú)不利用了自己平臺(tái)掌控者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

如今，蘋(píng)果自身的完善生態(tài)已經(jīng)建立數(shù)十年之久。與此同時(shí)，全球智能手機(jī)的更換周期從 24 個(gè)月延長(zhǎng)到36個(gè)月以上，這意味著蘋(píng)果牢牢把控手機(jī)這一重要硬件類別的時(shí)間同步延長(zhǎng)了50%以上。因此，它超然的平臺(tái)地位愈發(fā)難以撼動(dòng)。

04.平臺(tái)的防御能力，高昂的代價(jià)

上文討論了平臺(tái)如何從運(yùn)行其上的應(yīng)用中獲取價(jià)值，以及掌握生態(tài)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。理解這種權(quán)力的另一種方法是反過(guò)來(lái)看——研究攻擊受平臺(tái)保護(hù)的應(yīng)用程序需要付出什么代價(jià)，以及掙脫現(xiàn)有束縛重塑新平臺(tái)究竟有多難。

過(guò)去15年來(lái)，谷歌一直在向蘋(píng)果支付巨額費(fèi)用以便讓自己成為iOS和Mac的默認(rèn)搜索引擎。據(jù)高盛估計(jì)，這個(gè)數(shù)字已超過(guò) 1200 億美元。2022年，谷歌支付的費(fèi)用相當(dāng)于它當(dāng)年利潤(rùn)的三分之一（250億：750億）。

圖：谷歌向蘋(píng)果支付的年度費(fèi)用，以成為iOS默認(rèn)搜索引擎

為何谷歌寧愿持續(xù)分享自己的盈利，而不是投資建立一個(gè)新的平臺(tái)？據(jù)估計(jì)，谷歌支付給蘋(píng)果的費(fèi)用相當(dāng)于谷歌從基于iOS的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生收入的25%。也就是說(shuō)，其本身付費(fèi)買下默認(rèn)位置是一種能夠持續(xù)產(chǎn)生正收益的套利行為。當(dāng)然，相比之下，谷歌在安卓系統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)更有利可圖，因?yàn)樗骄恍柘虬沧亢献骰锇橹Ц?1%的收入。

面對(duì)谷歌與蘋(píng)果的結(jié)盟，微軟要如何另辟蹊徑？至少?gòu)膫鹘y(tǒng)思路來(lái)看，在手機(jī)端的廣告業(yè)務(wù)很難打開(kāi)局面。25億安卓用戶，每臺(tái)設(shè)備都默認(rèn)使用谷歌搜索和谷歌瀏覽器；剩下13億iOS用戶（和18億iOS設(shè)備），微軟能付出比谷歌每年250億美元更高的價(jià)格？很不現(xiàn)實(shí)。250億已經(jīng)是微軟總廣告收入的兩倍多，微軟無(wú)法拿下這筆交易。

因此，微軟近些年也在求變。目前較為明晰的兩條主線——向OpenAI投資超百億美元，以及750億美元巨額收購(gòu)動(dòng)視暴雪，前者是希望借助人工智能打開(kāi)多條業(yè)務(wù)線獲取新市場(chǎng)的突破口，后者則是計(jì)劃于歐盟數(shù)字市場(chǎng)法案實(shí)施后在歐洲手機(jī)市場(chǎng)推出自己的游戲應(yīng)用商店。

畢竟微軟目前在游戲領(lǐng)域已初具規(guī)模：6000萬(wàn)+ Xbox用戶，1億+ Xbox Live月活用戶，1.5億《我的世界》玩家，2500萬(wàn) Game Pass用戶。外加動(dòng)視暴雪旗下《使命召喚》、《糖果傳奇》等系列游戲的數(shù)億月活用戶（其中大多數(shù)是移動(dòng)用戶），或可在游戲應(yīng)用商店開(kāi)辟新的天地。而除了科技巨頭之間的平臺(tái)攻防戰(zhàn)之外，游戲領(lǐng)域借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行防御的經(jīng)典案例莫過(guò)于Steam VS Epic。

當(dāng)Epic在2018年推出針對(duì) PC 的游戲商店 Epic Games Store（后文縮寫(xiě)為 EGS）時(shí)，它自認(rèn)為已經(jīng)解決了“冷啟動(dòng)”問(wèn)題，并為玩家和發(fā)行商提供了重要的差異化因素。為了給該平臺(tái)提供初始動(dòng)力，Epic 選擇將《堡壘之夜》與其綁定；為了吸引開(kāi)發(fā)者，Epic 宣布僅提成 12%（相比之下 Steam 提成 30%）。而如果開(kāi)發(fā)者使用 Epic 虛幻引擎，則該引擎的 5% 版稅也可計(jì)入 12% 中——即，EGS 最低傭金僅為 7%，不足 Steam 的四分之一。

除此之外，Epic還承諾第三方開(kāi)發(fā)者和游戲發(fā)行方擁有用戶的游戲相關(guān)數(shù)據(jù)等所有權(quán)，發(fā)行方甚至可以無(wú)需使用 EGS 自己的支付解決方案（從而進(jìn)一步降低傭金）。與此同時(shí)，Epic 針對(duì)用戶側(cè)也開(kāi)出非常優(yōu)厚的條件：玩家將能夠保留并使用他們?cè)?EGS 上購(gòu)買的任何游戲，即使游戲方不再使用 EGS 發(fā)行游戲（與 Steam 不同）。為了吸引新玩家和留住老玩家，Epic 還宣布每周提供1-2款游戲免費(fèi)下載?？紤]到EGS上游戲的平均售價(jià)為22.50 美元，從2019年至2022年，總共364款游戲的名義價(jià)值為8222美元。在此期間，玩家購(gòu)買 24億份游戲，相當(dāng)于Epic累計(jì)補(bǔ)貼了556億美元。

圖：Epic Games商店游戲贈(zèng)品的總零售價(jià)值，以及Epic Games商店（不包括EpicGames自己游戲在內(nèi)的）玩家總消費(fèi)

即便Epic已經(jīng)使出渾身解數(shù)，結(jié)果并不如人意。2022年，用戶在EGS第三方游戲的支出為3.55億美元，自4年前發(fā)行以來(lái)僅增長(zhǎng) 1 億美元?？紤]到平均10%的傭金，該平臺(tái)每年從第三方游戲中獲得的凈收入不足 4000 萬(wàn)美元，自2019年以來(lái)總計(jì)收入不到1.25 億美元。這意味著，EGS仍然是一個(gè)第一方游戲發(fā)行平臺(tái)，而非它夢(mèng)寐以求的蓬勃生態(tài)。

隨著EGS即將迎來(lái)五周年紀(jì)念，我們很難看到它的轉(zhuǎn)機(jī)。因?yàn)榕c蘋(píng)果的訴訟案，該公司2020年8月泄露的損益表顯示，預(yù)計(jì) EGS 最早要到 2027 年才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。更重要的是，EGS 的 2020 年、2021 年和 2022 年收入全都低于 2020 年 8 月的預(yù)測(cè)。

EGS的核心挑戰(zhàn)在于，游戲商店是一個(gè)太過(guò)復(fù)雜的生態(tài)。不像 Prime Video、iTunes 或 Audible 等內(nèi)容商店，如果用戶可以獲得更便宜、更豐富的內(nèi)容就可以輕松離開(kāi)；游戲和玩家自己的成就、獎(jiǎng)勵(lì)、多人體驗(yàn)、社交圈緊密相關(guān)，游戲商店和持續(xù)多年的運(yùn)營(yíng)是不可分割的。過(guò)去 20 年的運(yùn)營(yíng)使得 Steam 鎖定了數(shù)億用戶的數(shù)百億游戲體驗(yàn)和彼此之間的連接。這種復(fù)雜性使 Steam 幾乎無(wú)懈可擊。

在EGS 之前，2011年游戲巨頭EA也曾推出自己的商店EA Origin，專門(mén)銷售其游戲的PC版本。這樣做的好處很多：分銷費(fèi)用從 30% 降至3%或更低；完全控制實(shí)時(shí)服務(wù)（如多人音頻聊天，游戲更新）；提高推廣自己游戲的能力等等。8年后，EA宣布重返Steam 平臺(tái)。此外，動(dòng)視暴雪花了20年時(shí)間試圖離開(kāi) Steam，但除了《使命召喚：戰(zhàn)區(qū)》等免費(fèi)游戲外，其大多數(shù)游戲至今仍在該平臺(tái)上銷售。

與Steam的斗爭(zhēng)表明，建立一個(gè)新的游戲平臺(tái)是多么困難。有太多的游戲玩家與Steam牢牢綁定，這種穩(wěn)固的防御能力助力Steam每年產(chǎn)生80億美元收入和數(shù)十億美元的利潤(rùn)。

05.巨額下注依然值得

平臺(tái)的財(cái)務(wù)回報(bào)、進(jìn)攻手段以及防御能力解釋了扎克伯格為什么決心斥資數(shù)百億推動(dòng)Reality Labs 的發(fā)展，以及貝佐斯為什么要拓展更多類似Alexa的新業(yè)務(wù)。雖然損失驚人，但與潛在利潤(rùn)以及擁有自己的平臺(tái)所帶來(lái)的安全性相比，一切投入都顯得值得。

圖：蘋(píng)果公司的綜合經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流與Meta Reality Labs和亞馬遜Alexa部門(mén)預(yù)計(jì)的虧損對(duì)比

人們很容易忽視，即便是科技巨頭，其日常運(yùn)營(yíng)也在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)影響。Meta因依賴廣告收入而廣受批評(píng)，然而它想提供訂閱產(chǎn)品真的可行嗎？即便被渠道允許，蘋(píng)果&谷歌抽成30%，Meta抽成一部分，幾乎沒(méi)有任何東西可以留給創(chuàng)作者。

困擾巨頭發(fā)展的問(wèn)題從來(lái)不會(huì)消失。而且隨著平臺(tái)在規(guī)模、多樣性、復(fù)雜性、重要性方面持續(xù)增長(zhǎng)，其結(jié)果是，強(qiáng)者恒強(qiáng)。過(guò)去十年，蘋(píng)果創(chuàng)造了 6000 億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)；在過(guò)去的20年里，AWS 產(chǎn)生的利潤(rùn)中有 25% 是在過(guò)去12個(gè)月里產(chǎn)生的。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比以往任何時(shí)候都更依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在其基礎(chǔ)層、中間層和應(yīng)用層存在充分競(jìng)爭(zhēng)才符合用戶的共同利益。而為了不被甩在身后，亞馬遜、Meta、谷歌等公司付出的成本高達(dá)數(shù)百億。即便是當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)公司，如 OpenAI、Starlink等，也正在依靠外部融資或母公司支持參與這場(chǎng)看不到盡頭的軍備競(jìng)賽。

當(dāng)然，一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所帶來(lái)的潛在好處，并不足以證明無(wú)休止的投資是合理的。微軟Windows Mobile和黑莓的失敗，歸根結(jié)底是其決策出現(xiàn)錯(cuò)誤。它們?cè)鴪?jiān)信：獲勝的智能手機(jī)必須擁有可續(xù)航數(shù)天的電池，而不是只能使用幾個(gè)小時(shí)的電池；智能手機(jī)將成為普通人的輔助電腦，而不是主要電腦；市場(chǎng)將由商業(yè)客戶主導(dǎo)，而不是普通消費(fèi)者；價(jià)格必須在 200 美元以下，而不是500美元以上；電子設(shè)備必須能夠抵御跌落和事故，不能易碎；等等......

另一個(gè)問(wèn)題是時(shí)間點(diǎn)。在錯(cuò)誤的時(shí)間提出正確的想法也會(huì)被證明無(wú)效——如果你把iPhone帶到1995年，會(huì)發(fā)現(xiàn)3G還沒(méi)有發(fā)明，2G 的速度只能用于純文本，沒(méi)有人能構(gòu)建它的組件。iPhone 之所以獲勝，是因?yàn)樗谡_時(shí)間推出了正確的產(chǎn)品，而且根植于蓬勃發(fā)展的iTunes 生態(tài)。

智能手機(jī)的歷史有益于幫我們理解（或者說(shuō)預(yù)判 XR設(shè)備的未來(lái)。微軟和黑莓，安卓和 iOS 之間的競(jìng)爭(zhēng)很可能不只會(huì)發(fā)生一次。當(dāng)下，蘋(píng)果、微軟、Meta、亞馬遜和谷歌都在以不同的價(jià)格推出各自的平臺(tái)（Meta 的價(jià)格為400-500 美元，蘋(píng)果和微軟的價(jià)格在 3000 美元以上），并在不同的時(shí)間以不同的功能優(yōu)先考慮不同的客戶（Meta 針對(duì)所有人，微軟專注于軍事和工業(yè)應(yīng)用，蘋(píng)果專注于高端家庭和中產(chǎn)階層）。

蘋(píng)果的到來(lái)并不意味著Meta就完蛋了。蘋(píng)果的介入很可能使這個(gè)類別得到更多投資者、用戶和開(kāi)發(fā)者的支持，這一切都有望間接推動(dòng)Quest 3的銷售。但是，我們也絕不能小覷蘋(píng)果的投入、決心以及其諸多優(yōu)勢(shì)。從研發(fā)預(yù)算看，自 2010 年以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)在研發(fā)上投入 1450 億美元，僅在 2022 年就投入超過(guò) 250 億美元。這是Meta 2022 年對(duì) Reality Labs 投資的兩倍，但僅占蘋(píng)果收入的 7%。

圖：蘋(píng)果公司年度研發(fā)支出

考慮到蘋(píng)果龐大的研發(fā)預(yù)算，它是世界上最大的專利申請(qǐng)者之一顯然不足為奇。僅在2022年，蘋(píng)果公司就在美國(guó)獲得了2300項(xiàng)專利，這個(gè)數(shù)字是Meta的2.3倍。

我們無(wú)從得知蘋(píng)果的研發(fā)支出中有多少與XR設(shè)備有關(guān)，而且該公司從未披露其產(chǎn)品的直接損益。在2023年6月發(fā)布Vision Pro設(shè)備時(shí)，蒂姆·庫(kù)克表示，該設(shè)備擁有超過(guò)5000項(xiàng)專利。有報(bào)告顯示，Vision Pro的開(kāi)發(fā)始于 2018 年，這意味著自2018年以來(lái)授予該公司的專利中有41%是針對(duì)Vision Pro的。假設(shè)蘋(píng)果自2018年以來(lái)970億美元研發(fā)支出中有41%分配給Vision Pro，那就是400 億美元——在考慮并購(gòu)、設(shè)備營(yíng)銷和設(shè)備補(bǔ)貼后，這與Meta的Reality Labs部門(mén)支出相當(dāng)。

今年4月，在接受《GQ》雜志采訪時(shí)，蒂姆?庫(kù)克含蓄解釋了為什么蘋(píng)果的XR設(shè)備開(kāi)發(fā)時(shí)間如此之長(zhǎng)，以及它與Meta設(shè)備的區(qū)別。他表示，在考慮進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)時(shí)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)會(huì)慎重評(píng)估自己能否做出其他人做不了的重大貢獻(xiàn)。蘋(píng)果對(duì)把別人的東西拼湊起來(lái)不感興趣，他們希望引領(lǐng)真正的創(chuàng)新。

時(shí)間會(huì)告訴我們誰(shuí)能贏得XR設(shè)備的戰(zhàn)爭(zhēng)：蘋(píng)果可能會(huì)像iOS那樣再贏一次——用戶數(shù)量排第二，但軟件收入和總利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在第一——但這仍然給Meta留下很大空間，就像智能手機(jī)領(lǐng)域擁有超過(guò)25億用戶的安卓。不管怎樣，可以確信的是，XR絕不會(huì)是科技巨頭們的唯一戰(zhàn)場(chǎng)，類似故事仍將繼續(xù)發(fā)生。

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