焦點速遞！中國17大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收榜（2023年Q1）：廣告市場大環(huán)境“回溫”，各個新增量中AIGC潛力無限

2023-06-23 15:34:57來源：Morketing

文 |Lumens

設(shè)計 |Moggi

(資料圖片)

自防控政策在年初放開之后，國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境便開始進入復(fù)蘇階段。隨著許多企業(yè)公布第一季度財報，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)至少在廣告業(yè)務(wù)上的復(fù)蘇已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

眾所周知，廣告業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)公司中經(jīng)常被稱為“現(xiàn)金?！?，其業(yè)務(wù)表現(xiàn)和公司整體的發(fā)展態(tài)勢往往有著密切聯(lián)系。近期，Morketing盤點了17家互聯(lián)網(wǎng)公司2023年第一季度財報，試圖從財報數(shù)據(jù)中捋清廣告整體市場的發(fā)展脈絡(luò)。

在Morketing盤點的17家公司中，多家公司的第一季度廣告收入較去年同期都實現(xiàn)了正增長，只有4家公司未取得增長，分別是阿里巴巴、小米、微博、虎牙，各錄得4.96%、2.22%、11.53%、71.57%的下滑。雖然公司層面有增有減，但從頭部梯隊整體來看依然實現(xiàn)了整體增長。所盤點的17家互聯(lián)網(wǎng)公司在2023年第一季度的廣告收入總和為1786.7億元，同比2022年第一季度增長了8.54%。

這一點在QuestMobile近期發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》上似乎得到了驗證，報告中稱今年Q1的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長2.3%。這意味著在廣告行業(yè)沒有洗牌的情況下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一梯隊的廣告業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的增長保持著正相關(guān)關(guān)系。

同時據(jù)國信證券分析，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的表現(xiàn)出現(xiàn)分化，效果廣告恢復(fù)的速度更快，說明廣告主更為看重效果，愿意把預(yù)算投放在效率更高的平臺，這或許是大平臺較快得到恢復(fù)的原因之一。

除此之外，基于這次的榜單數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出了以下3個發(fā)展方向和趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)升降不一

國內(nèi)廣告主投放意愿不減

從流量大盤看，互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增長趨緩，同時線下需求的回暖部分分流了用戶對線上的注意力。在多種因素疊加下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的增速放緩幾乎成為行業(yè)大背景，高增長曲線難求的情況下許多企業(yè)或許已經(jīng)把廣告業(yè)務(wù)的增長預(yù)期調(diào)整到復(fù)蘇或者持平。

而在一些企業(yè)正努力讓廣告業(yè)務(wù)增速轉(zhuǎn)負(fù)為正的時候，拼多多卻繼續(xù)跑出了黑馬的感覺。如果將100億元為分界線，2023年一季度廣告營收超過百億的共有6家，分別是阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東、百度、快手，而拼多多則以約50%的同比增速成為了“百億俱樂部”中增速最快的選手。

其實在Morketing之前做的廣告營收盤點中，拼多多的增速同樣是非常突出的。根據(jù)在2022年三季度的數(shù)據(jù)盤點，拼多多的廣告營收同比增速為58%，是第二名的4倍以上，而放眼2022年的整個年度，拼多多的廣告營收同比增長了41.56%，處于大幅領(lǐng)先的優(yōu)勢。

彼時我們將數(shù)據(jù)耀眼的拼多多稱為“最大黑馬”，如今從近幾個季度的數(shù)據(jù)看來，拼多多在廣告業(yè)務(wù)上的迅猛增長并非曇花一現(xiàn)，而是已經(jīng)走到了一個發(fā)展的快車道上。

在數(shù)次財報的電話會議上，拼多多董事長陳磊及聯(lián)席CEO趙佳瑧曾表示拼多多廣告收入的增長得益于商業(yè)活動、促銷活動的增加，由于多地出臺政策支持消費，消費情緒持續(xù)好轉(zhuǎn)。從而讓拼多多從中受益，平臺的消費活力進一步增強?；谶@個邏輯，我們推測已經(jīng)找到增長路徑的拼多多在其廣告業(yè)務(wù)上可能會繼續(xù)保持高增長的態(tài)勢。

不過當(dāng)我們將視角轉(zhuǎn)到廣告主側(cè)的時候，又會發(fā)現(xiàn)另一種光景。如果說互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)增長各自不同使得有人歡喜有人憂，那么國內(nèi)廣告主在2023年的營銷預(yù)算變化上則表現(xiàn)出了和去年驚人的“相似”。

據(jù)CTR發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告，有31%的廣告主表示會上調(diào)營銷推廣費用，39%的廣告主表達了營銷推廣費用與去年持平的想法，另有30%的廣告主將下調(diào)營銷推廣費用。而去年的這三項數(shù)據(jù)分別是32%、39%、30%，幾乎相同的數(shù)據(jù)恰恰說明廣告主在為今年規(guī)劃年度營銷預(yù)算時表現(xiàn)出了較大的謹(jǐn)慎。

但是，當(dāng)我們聚焦廣告市場的一季度數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，廣告整體市場在2023年Q1的花費同比下跌了4.5%。細(xì)分到月份上，3月份的廣告環(huán)比上漲了11.7%，遠(yuǎn)優(yōu)于2月份的環(huán)比下降23.3%和1月份的環(huán)比上漲4.6%。

全年營銷預(yù)算平穩(wěn)但Q1的廣告花費出現(xiàn)下跌，針對這幾項數(shù)據(jù)的彼此沖突，一個有可能的解釋是雖然廣告主群體本年度對行業(yè)整體信心并未下滑，但一季度仍存在濃厚的觀望情緒，從而導(dǎo)致整體市場的廣告花費環(huán)比無法體現(xiàn)明顯趨勢。

不過對于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來說，好消息在于廣告主們對數(shù)字化營銷投入了更多關(guān)注。2023年預(yù)計83%的廣告主有數(shù)字化營銷投放選擇，并且其預(yù)算占比較2022年有所提升，達到了67%。因此，在廣告主對數(shù)字化營銷的關(guān)注下，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)有望分到廣告主投放預(yù)算中更多的蛋糕。

整體來看，廣告行業(yè)經(jīng)過2022年的承壓積蓄，目前存在較大的增長潛能。同時疊加上國內(nèi)宏觀經(jīng)濟的恢復(fù)、廣告主的信心不減以及“618”購物節(jié)大促活動等因素，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的表現(xiàn)或許會在第二季度迎來變化。

頭部企業(yè)競爭膠著

各家都在尋求廣告新增量

雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體上正在復(fù)蘇，但是從公司層面看，數(shù)家頭部企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)依然處于競爭十分膠著的狀態(tài)。Morketing發(fā)現(xiàn)，至少在今年Q1、去年Q1以及去年Q4這三個季度的數(shù)據(jù)中，廣告營收超一百億元的公司不僅是同樣的六家，并且其排行順序也沒有發(fā)生絲毫變化，從高到底排序分別是：阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東、百度、快手。

有一種合理的猜想是，由于頭部數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)形成了自己的優(yōu)勢領(lǐng)域和穩(wěn)定的創(chuàng)收模式，無論行業(yè)整體的蛋糕變大還是縮小，各家分得的利益都會同步變化，從而在彼此之間保持了一種微妙的平衡。

不過這種一成不變的平衡絕不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們想看到的，在平靜的表面下，各家公司都在摩拳擦掌想要找到能讓牌桌重新洗牌的新增量。其中，以騰訊力推的視頻號表現(xiàn)最為突出。

騰訊在去年四季度財報中就已經(jīng)表達出視頻號帶來的廣告提升作用，財報中提到“視頻號信息流廣告需求強勁”，到了今年一季度，視頻號的廣告價值進一步凸顯。騰訊認(rèn)為，得到廣告主認(rèn)可的視頻號吸引了新的廣告主和現(xiàn)有廣告主的新增預(yù)算，并且是一季度廣告業(yè)務(wù)增長17%的重要因素之一。

騰訊內(nèi)部對于“全場的希望”也下了許多工夫，從內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)作者到直播帶貨商家和主播，視頻號的各項數(shù)據(jù)都有明顯提升，許多品牌看到了能跑通視頻號鏈路的機會。而騰訊也趁熱打鐵，在5月份將視頻號競價廣告加入騰訊廣告全流量通投“全家桶”，進一步放大了視頻號廣告的優(yōu)勢和價值。

除此之外，由于視頻號對整個微信體系內(nèi)小程序、朋友圈、搜一搜等組件的打通，以及視頻號對騰訊內(nèi)容矩陣帶來的生態(tài)價值，視頻號對騰訊廣告業(yè)務(wù)勢必會帶來更多的提升效果。（相關(guān)閱讀：）

相比于騰訊祭出了視頻號廣告這個新招式，京東和拼多多這類電商平臺只能往電商交易環(huán)節(jié)內(nèi)部尋找增長。

在降本增效的風(fēng)潮下，預(yù)算方面愈發(fā)謹(jǐn)慎的廣告主對于廣告投放的效果更加看重，因此會出現(xiàn)偏愛電商平臺想從電商環(huán)節(jié)得到更快反饋的傾向。一個明顯的道理是，在外部環(huán)境恢復(fù)有限的情況下，廣告主們希望借助電商平臺來獲得廣告與銷售轉(zhuǎn)化的更短鏈路，這在抵抗風(fēng)險方面能夠取得更好效果。

與此同時，京東在劉強東的指揮下重新拿起了“低價”的武器，對標(biāo)拼多多在價格方面展開了新一輪競爭。在劉強東年初表示越來越貴的京東已經(jīng)偏離了“成本、效率、體驗”的經(jīng)營戰(zhàn)略核心之后，“低價”成為了京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，并且迅速上線了與拼多多相似的“百億補貼”對低價發(fā)起猛攻。

如今看來，此番戰(zhàn)略調(diào)整的效果已經(jīng)有所體現(xiàn)。在財報電話會議中，目前已任京東集團 CEO 的許冉表示，“百億補貼 ”上線兩個月以來大體上符合預(yù)期效果，“我們看到無論是用戶的流量、用戶的活躍還是復(fù)購行為都是在改善的，同時活躍的 POP 商家數(shù)量也在明顯提升?！?

這意味著轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略打法的京東有望不斷完善開放生態(tài)，提供更加豐富的價格帶、更豐富的品類和商品，而在京東商業(yè)生態(tài)持續(xù)繁榮的情況下，其平臺將會繼續(xù)保持對廣告主的吸引力。

新技術(shù)浪潮下

AIGC最可能推動廣告行業(yè)洗牌

在改變“百億俱樂部”廣告營收排行這件事上，除了有視頻號的騰訊和拿起“低價”武器的京東，百度也不得不提。準(zhǔn)確點說，需要重點提及的是百度現(xiàn)在力推的AIGC技術(shù)。

雖然百度廣告業(yè)務(wù)結(jié)束了幾個季度的疲軟，在今年一季度扭虧為盈，但幾乎行業(yè)內(nèi)所有人的目光都投向了百度AIGC技術(shù)及大語言模型文心一言的應(yīng)用上。百度公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏更是毫不掩飾對人工智能AI的重視，在財報電話會議中用一大半的篇幅來談?wù)揂I技術(shù)的前景和應(yīng)用。

從百度對AI技術(shù)的押注為起點，我們梳理了AI對廣告行業(yè)可能會產(chǎn)生重大影響的三個方面：

1.AI提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，實現(xiàn)降本增效：廣告營銷領(lǐng)域需要大量文本內(nèi)容、圖片等的創(chuàng)作，而日益成熟的AIGC具備圖像渲染、視頻創(chuàng)作、文案生成等功能，可以滿足廣告行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作方面的需求。

并且AI技術(shù)可以有效替代傳統(tǒng)人工的重復(fù)性工作，或者利用其高效的生成速度幫助廣告行業(yè)對內(nèi)容進行修改和迭代，幫助企業(yè)節(jié)省人力成本的同時也能極大提升工作效率。

2.AI幫助用戶畫像生成，適合個性化營銷：成熟的AI技術(shù)可以更好地優(yōu)化廣告投放的匹配度和轉(zhuǎn)化率，為廣告主和用戶創(chuàng)造更多的價值。由于AI可以通過海量用戶數(shù)據(jù)幫助企業(yè)形成用戶畫像，深入了解消費者偏好、興趣等，因此AI參與的廣告投放會更加精準(zhǔn)和有效。

此外，AI可以對廣告效果進行監(jiān)控，并通過內(nèi)置模型對廣告投放進行實時調(diào)整。例如LoopMe平臺引以為傲的“實時優(yōu)化”能力就來自其AI技術(shù)的賦能，從而可以得到更好的廣告效果和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)效率的提升。

3.AI或許會創(chuàng)新廣告形式：以微軟發(fā)布的搭載了GPT-4 的搜索引擎new Bing為例，由于GPT-4帶來的高流量和搜索引擎的全新變革，Bing的DAU以及聊天次數(shù)均已達到數(shù)億，已然吸引廣告投放的關(guān)鍵因素之一。

不過最重要的是，微軟宣布將會把部分搜索廣告嵌入到new Bing搜索引擎的回答中，從而給搜索廣告的形式帶來了極大創(chuàng)新。

隨著AI技術(shù)發(fā)展，預(yù)計AI技術(shù)未來將持續(xù)改變廣告行業(yè)，實現(xiàn)各種類型廣告模式的進化。試想一下，如果未來消費者的所看到的任何廣告都出自AI之手、所產(chǎn)生的各類消費者數(shù)據(jù)都被AI模型獲取并用于優(yōu)化對消費者的下一次投放、用戶產(chǎn)生的任何購買需求與消費決策等都可以在與AI的互動中得到滿足，那么到時候的廣告行業(yè)或許可以改名叫AI廣告行業(yè)了。

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