文 | 岳治中

2023年上半年白酒行業(yè)到底怎么樣？如今有了最權(quán)威的解讀。

(資料圖片)

6月19日，《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）正式發(fā)布。

該《報(bào)告》分析概括了酒類(lèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、變化及成因，并對(duì)下半年白酒趨勢(shì)做出了研判，針對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提出了政策建議。

眾所周知，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于新的發(fā)展形勢(shì)，特別進(jìn)入2023年以來(lái)，一系列市場(chǎng)矛盾迎來(lái)集中爆發(fā)，在這樣的背景下，《報(bào)告》的發(fā)布不僅向業(yè)界傳遞了當(dāng)前真實(shí)市場(chǎng)行情，也為接下來(lái)廠商共同攜手解決市場(chǎng)問(wèn)題提供了參考借鑒。

01

2023上半年，白酒動(dòng)銷(xiāo)4大新特點(diǎn)

通過(guò)查詢《報(bào)告》，微酒了解到，受制于多重因素的影響，目前白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)呈現(xiàn)4大新特點(diǎn)：

一是庫(kù)存高企，動(dòng)銷(xiāo)緩慢。根據(jù)調(diào)研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時(shí)間比疫情之前來(lái)得更早一些，按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)進(jìn)行1次補(bǔ)貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席”三駕馬車(chē)未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團(tuán)購(gòu)偏弱。

另外，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)今年5月底開(kāi)展的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)也顯示，較去年相比，2023年初到5月，經(jīng)銷(xiāo)商所反饋的春節(jié)前后，五一期間，這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)白酒消費(fèi)量變化也全都未達(dá)預(yù)期。

二是消費(fèi)下行，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷。《報(bào)告》表示，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，高端品牌在銷(xiāo)量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、庫(kù)存高企影響，春節(jié)以來(lái)，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。

其中茅臺(tái)多款產(chǎn)品相較于去年同期下降200元左右，而部分名酒品牌以及二三線品牌也出現(xiàn)市場(chǎng)成交價(jià)格低于經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

與此同時(shí)，今年300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較好，這也說(shuō)明消費(fèi)下行趨勢(shì)明顯，而隨著越來(lái)越多的頭部企業(yè)開(kāi)始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓。

根據(jù)調(diào)研顯示，2023年1月至5月底，目前經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為的市場(chǎng)上比較暢銷(xiāo)的白酒產(chǎn)品價(jià)位段情況如下圖：

三是預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂(lè)觀。《報(bào)告》顯示，2023年酒博會(huì)、春糖會(huì)期間及結(jié)束后1個(gè)月內(nèi)是否產(chǎn)生交易對(duì)公司業(yè)務(wù)促進(jìn)情況如下圖：

報(bào)告認(rèn)為，與春糖38.6萬(wàn)的觀展人次相比，多數(shù)專(zhuān)業(yè)觀眾參加糖酒會(huì)的目的可能僅僅是觀察行業(yè)流行趨勢(shì)，積累行業(yè)人脈，長(zhǎng)期高位運(yùn)行的庫(kù)存讓經(jīng)銷(xiāo)商們下單十分謹(jǐn)慎。

此外，在針對(duì)酒行業(yè)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等行業(yè)從業(yè)者的調(diào)研中，認(rèn)為2023年上半年市場(chǎng)較疫情前同期有無(wú)變化的情況如下：

同時(shí)，進(jìn)一步對(duì)遇冷和回暖的原因進(jìn)行了調(diào)查顯示，行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為市場(chǎng)遇冷主要原因有以下幾點(diǎn)：

而認(rèn)為回暖的原因則主要有以下幾點(diǎn)：

針對(duì)市場(chǎng)預(yù)期，問(wèn)卷還對(duì)酒行業(yè)從業(yè)者對(duì)于2023年下半年的白酒市場(chǎng)心態(tài)進(jìn)行了調(diào)查，多數(shù)酒行業(yè)從業(yè)者對(duì)未來(lái)預(yù)期不強(qiáng)，更多人處在“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”的觀望態(tài)勢(shì)。

四是現(xiàn)金流下降，上市公司分化。《報(bào)告》表示，酒類(lèi)流通環(huán)節(jié)的壓力傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)就是主要上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表中合同負(fù)債下降、應(yīng)收賬款上升，銷(xiāo)售回款和經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額不再大幅增長(zhǎng)甚至下降。

數(shù)據(jù)顯示，2022年生產(chǎn)端A股20家白酒上市公司，有12家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~出現(xiàn)下降；今年一季度，仍然有10家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~出現(xiàn)下降。同時(shí)，上市公司進(jìn)一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場(chǎng)上呈現(xiàn)“冰火兩重天”的待遇。

一方面，頭部企業(yè)的年度招商任務(wù)早已完成，如西鳳酒旗下的經(jīng)典產(chǎn)品老綠瓶系列采取配額制，并且停止招新商，其年度招商工作在糖酒會(huì)之前即已停止；茅臺(tái)保健酒旗下的百元醬酒“臺(tái)源”也在糖酒會(huì)之前就早早完成招商任務(wù)。

另一方面， 非頭部品牌企業(yè)今年招商工作更加艱難，有酒企為了招商甚至在春糖期間打出了“零風(fēng)險(xiǎn)、三天回本、零加盟費(fèi)”的廣告，但效果仍然乏善可陳。

02

當(dāng)前困局的兩大原因

針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，結(jié)合上述調(diào)研，報(bào)告認(rèn)為，總體來(lái)看，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。

從短期因素分析，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“新冠疫情”等事件對(duì)白酒行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響；

從長(zhǎng)期原因和根本原因分析，白酒行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)，是由于近幾年來(lái)行業(yè)高速增長(zhǎng)過(guò)程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問(wèn)題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用。

根據(jù)《報(bào)告》對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商企業(yè)所面臨的現(xiàn)金流壓力、庫(kù)存壓力、價(jià)格倒掛程度等主要經(jīng)營(yíng)通主要痛點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行的調(diào)研，較去年同期相比，超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商反饋白酒市場(chǎng)面臨“價(jià)格倒掛”問(wèn)題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過(guò)“現(xiàn)金流壓力”“庫(kù)存壓力”，白酒的“價(jià)格倒掛”問(wèn)題成為當(dāng)下行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注且亟待解決的問(wèn)題。

針對(duì)當(dāng)前的行業(yè)情況，報(bào)告表示，雖然目前行業(yè)迎來(lái)新一輪調(diào)整，但是與上一次深度調(diào)整不同的是，這一次各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力，而中小企業(yè)和區(qū)域性品牌，在本輪調(diào)整中能否不被淘汰則考驗(yàn)著企業(yè)掌舵人把握趨勢(shì)、整合資源和突破創(chuàng)新、構(gòu)建自身優(yōu)勢(shì)的能力。

調(diào)研顯示，行業(yè)不乏優(yōu)秀的區(qū)域酒企在當(dāng)下環(huán)境中逆勢(shì)上揚(yáng)，究其原因還是源于企業(yè)對(duì)渠道管理、資源整合、各方利益平衡機(jī)制的完美把控。因此，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)而言，2023年總體上是短期不樂(lè)觀，長(zhǎng)期不悲觀。產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)下半年隨著中秋、國(guó)慶兩節(jié)的到來(lái)，酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)，價(jià)位在300元左右的中端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。

《報(bào)告》認(rèn)為，未來(lái)，高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律，產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級(jí)，科技創(chuàng)新、文化引領(lǐng)，消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)提升已經(jīng)成為酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代特征，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造好產(chǎn)品和好服務(wù)、具備良好治理架構(gòu)和社會(huì)價(jià)值的企業(yè)方能脫穎而出。中國(guó)酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，白酒渠道擴(kuò)容增速，新渠道消費(fèi)能力較緩，渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫，消化庫(kù)存是2023年的首要任務(wù)，未來(lái)勢(shì)必呈現(xiàn)出“機(jī)遇與壓力并存、樂(lè)觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

03

促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的6個(gè)建議

《報(bào)告》根據(jù)白酒行業(yè)目前面臨的問(wèn)題，以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展要求，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的政策思路及建議如下：

一是關(guān)注區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在產(chǎn)能方面要切忌不能只做加法，提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，淘汰低質(zhì)產(chǎn)能，才是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二是關(guān)注白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)。在產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能、品質(zhì)、科創(chuàng)、文化、消費(fèi)鼓舞等白酒高質(zhì)量發(fā)展供給側(cè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)賦能，打造更加安全，更具吸引力的投資環(huán)境，以產(chǎn)業(yè)進(jìn)步帶動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展。

三是關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)布局。鼓勵(lì)酒類(lèi)企業(yè)“走出去”拓展國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)境外商品采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、售后服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

四是關(guān)注資本，培育酒類(lèi)流通市場(chǎng)。一方面支持優(yōu)質(zhì)資本在酒類(lèi)生產(chǎn)以及流通領(lǐng)域的并購(gòu)、重組、整合等， 培育中國(guó)的“帝亞吉?dú)W”“保樂(lè)力加”；另一方面重點(diǎn)支持資本的力量推動(dòng)酒類(lèi)流通環(huán)節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展，培育大商、超商，推動(dòng)流通領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展。

五是關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型。順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，鼓勵(lì)酒類(lèi)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，形成更多流通新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)、新模式。加快酒業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化智能化升級(jí)。

六是關(guān)注流通模式創(chuàng)新。加強(qiáng)線上平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)發(fā)展社區(qū)電商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)。引導(dǎo)大型流通企業(yè)以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，培育定制消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等商業(yè)新模式。促進(jìn)商旅文等跨界融合，加強(qiáng)線下體驗(yàn)消費(fèi)，打造個(gè)性化酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，滿足不同人群酒類(lèi)消費(fèi)升級(jí)的需要。打造一批適應(yīng)商業(yè)步行街、國(guó)際消費(fèi)中心城市等新商業(yè)氛圍的品牌示范店。

內(nèi)容來(lái)源：《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（有刪改）

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