海爾智家的“狂奔”與危機。

文/每日財報 呂明俠

(資料圖片)

過去一年，受到成本增加和需求收縮帶來的兩頭擠壓，工業(yè)領(lǐng)域一度面臨增收不增利的壓力。而家電行業(yè)卻如同一匹黑馬，在加快線上渠道布局、加快中高端轉(zhuǎn)型步伐等一系列舉措的共同作用下，2022年我國家電行業(yè)實現(xiàn)利潤總額1418億元，同比增長19.9%。

剛剛過去的618，各方盡管沒有公布具體的銷售數(shù)據(jù)，但從各方的戰(zhàn)報來看，各自還是取得了一些成就。海爾智家的戰(zhàn)報：截至6月18日24:00，海爾智家“618”增速達到23%，冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜都實現(xiàn)全網(wǎng)份額第一。美的戰(zhàn)報顯示，2022年618期間，美的系總銷售額為全網(wǎng)第一，并連續(xù)10年蟬聯(lián)618家電行業(yè)第一。格力戰(zhàn)報顯示，“618”期間，在京東和天貓，格力空調(diào)銷售額都排名第一。

面對市場消費預(yù)期，多數(shù)家電企業(yè)有上漲趨勢，但是內(nèi)部分化嚴重。三大家電企業(yè)，只有美的集團一騎絕塵。6月1日-6月21日，格力電器股價累計上漲9.64%，海爾智家累計上漲9.03%，美的集團累計上漲19.35%。

值得注意的是，五月份以來，海爾智家(06690.HK)連續(xù)發(fā)布回購公告，至今累計斥資3.87億元。根據(jù)4月份發(fā)布的公告，海爾智家此次回購金額15億到30億元之間。

為此很多人不解：為什么公司大手筆的回購，業(yè)績看起來也不錯，A股的投資者就不認同呢？

透過一季報看“喜憂”

我們先來看一季度的最新業(yè)績。一季度，海爾智家營業(yè)收入650.66億元，同比增長8%，歸母凈利潤39.71億元，同比增長12.6%，而扣非歸母凈利潤達37億元，同比增長16%，利潤增速持續(xù)超營收增速。

其中，海外市場成為海爾智家業(yè)績上漲的核心的動力之一。一季報顯示，海爾智家海外營收同比增11.3%。

產(chǎn)品的高端化對業(yè)績的提升有著重要的推動。以卡薩帝為例，2022年收入規(guī)模份額達到整個營收的12.3%，同比提升1.4%?？ㄋ_帝帶領(lǐng)海爾實現(xiàn)了產(chǎn)品的高端化升級。

目前，海爾正在力推的三翼鳥變現(xiàn)能力也在持續(xù)升級，智家APP Q1交互用戶數(shù)同比增長33%，場景訂單同比增長40.9%。

在今年“開門紅”業(yè)績可圈可點的同時，拉遠一些視角，其也仍有一些隱憂無法忽視。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年冰箱市場零售量為2988萬臺，同比下滑6.3%；全渠道零售額為926億元，同比下降4.7%，而洗衣機零售量為3381萬臺，同比下降9.1%；全渠道零售額為682億元，同比下降11.0%。

要知道，對海爾智家而言，冰箱和洗衣機對的合計收入占總營收的比例高達55.58%，隨著冰箱和洗衣機市場逐漸趨向飽和以及房住不炒政策的施行，該兩款拳頭產(chǎn)品或即將告別增長期，海爾智家不得不面臨著觸及天花板的尷尬局面。

放眼2023年，整個家電行業(yè)的前景并不算樂觀，全球通脹依舊沒有大幅緩和，消費電子市場也沒有回暖，整個行業(yè)依舊承壓，海爾智家必須要做好充分的戰(zhàn)略部署，才能迎接后續(xù)的挑戰(zhàn)。

商譽的煩惱

海爾智家成立于1989年4月28日，前身為青島海爾股份有限公司，1993年11月19日，在上交所上市，2019年青島海爾宣布更名為海爾智家。

海爾智家主要覆蓋冰箱/冷柜、洗衣機、空調(diào)、熱水器、廚電、小家電、U-home智能家居等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。一路走來，海爾智家歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，高端化智慧場景戰(zhàn)略，六個發(fā)展階段。

近十幾年，海爾智家從海外并購到品牌更名、再到推出三翼鳥新品牌，一直在轉(zhuǎn)型的路上“狂奔”。由此，海爾智家的商譽占比資產(chǎn)則長期處于高位。

在2022年9月，海爾智家商譽占比10.4%，而格力和美的的商譽占比分別為0.5%、6.5%。2017-2022年，海爾智家商譽從198.43億元開始一路上行，先后達到了211.56億元、233.52億元、225.18億元、218.27億元、236.43億元。

據(jù)《每日財報》了解，公司商譽主要來源于收購GEA和Candy項目產(chǎn)生，其中2016年對GEA的跨國并購影響比較大。

（制圖：每日財報）

眾所周知，商譽過高一旦發(fā)展不及預(yù)期，或許就會引發(fā)資本市場的不安全感。

另一方面，雖然去年營收和凈利潤雙雙實現(xiàn)了正增長，但和2021年8.5%的營收增速、47.1%的凈利潤增速相比，2022年海爾智家的業(yè)績增速已經(jīng)明顯放緩，也很容易讓人聯(lián)想到其較高的商譽上來，風(fēng)險不言而喻。

造車“探索”之路不易

對于目前的行業(yè)格局，伴隨大家電品類滲透率達到飽和，以及當前地產(chǎn)市場承壓背景下，白電和廚電已進入存量競爭時代。在家電行業(yè)大環(huán)境遇冷情況下，巨頭們也紛紛加碼多元業(yè)務(wù)尋求新的業(yè)務(wù)增長點。

作為第二增長曲線的重要探索方向，海爾智家圍繞汽車業(yè)務(wù)進行了諸多布局，比如海爾集團旗下的海爾資本參與投資了多家智能網(wǎng)聯(lián)汽車服務(wù)商，包括飛馳鎂物（汽車數(shù)字化和共享出行解決方案提供商）、博泰車聯(lián)網(wǎng)（智能座艙解決方案提供商）、賽赫智能（汽車檢測設(shè)備生產(chǎn)商）、彤明高科（汽車零部件制造商）等等。

可是，當前智能汽車行業(yè)已是紅海，產(chǎn)品已成熟的車企眾多，競爭十分激烈，想要在智能汽車領(lǐng)域有所作為，海爾集團需要的投入應(yīng)該不會少。

值得一提的是，早在海爾之前，創(chuàng)維和格力兩家家電品牌，就曾先行踏入了造車的隊伍，不過從實際的情況來看，效果并不理想。兩者均未在財報中汽車相關(guān)業(yè)務(wù)的營收和利潤進行披露，而格力電器也沒有明確公布格力鈦新能源的經(jīng)營狀況。

縱觀這些年，跨界造車的企業(yè)很多，能闖出名堂的還是少數(shù)。在汽車行業(yè)高度內(nèi)卷的情況下，外行想要僅靠砸錢就成功轉(zhuǎn)型，顯然是不太可能的。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，汽車制造作為技術(shù)密集型的行業(yè)，無論從哪一個入口切入都不是一件容易的事，在造車這條賽道上的競爭始終保持白熱化，這對跨界而來的海爾有很大的挑戰(zhàn)性。

總體來說，原有賽道進入存量競爭，跨界行為已是行業(yè)現(xiàn)象。但對于企業(yè)而言，要干好新的領(lǐng)域，除了需擁有匹配的資源還要有一定財務(wù)能力，不能跨度太大。如若不然，公司必然得不償失，更重要的是，還可能會使得在消費者心目中的形象受損，動搖品牌之根本。

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