歷經一季度的“主動調整”階段，榮耀在今年618斬獲年中大捷。

與其他一些廠商618常用的“切片冠軍”營銷方式不同，榮耀“年中大捷”突顯三大特質：高端市場、全場景產品、多平臺“火力全開”。

【資料圖】

數據說話，榮耀Magic5 Pro斬獲京東&天貓平臺6000元以價格段的安卓手機單品銷量冠軍；榮耀90系列獲得京東、天貓、抖音、快手四大平臺安卓手機新品銷量冠軍。榮耀全場景產品同樣表現亮眼：榮耀MagicBook 14銳龍版獲得618全程京東平臺14英寸AMD筆記本銷量冠軍、榮耀MagicBook15銳龍版獲得618全程天貓平臺15英寸AMD輕薄本銷量&銷售額雙冠軍、榮耀平板8獲得全程京東&天貓平臺12英寸平板銷量冠軍。除此之外，榮耀京東官方自營旗艦店手機品類銷量同比增長66%、榮耀天貓官方旗艦店手機品牌銷量同比增長22%、榮耀商城手機品類銷量同比增長212%，榮耀抖音&快手官方旗艦店手機品類銷量同比增長88%。

從整個手機市場來看，今年618有兩個“隱性特點”：一是前五個月銷量持續(xù)下行，已經打破了過去十年的“大盤底”，突出表現就是上半年市場價格戰(zhàn)與產品同質化的“雙內卷”顯著加劇，今年618更是有手機企業(yè)提出了“X億超值讓利”這種典型的價格戰(zhàn)促銷活動。另一個是手機市場“拐點”終于臨近，包括IDC等市場分析機構普遍預計今年下半年將出現自2016年以來的真正“觸底反彈”。

這充分說明了榮耀今年618“年中大捷”的“足額含金量”與節(jié)點重要性。

那么，在整體市場持續(xù)下行與內卷加劇大趨勢下，榮耀憑何完成包括高端市場、全場景產品與多平臺的“逆周期全面突破”？

高端市場一直被國產手機企業(yè)視為“天王山之戰(zhàn)”，2019年至今幾乎所有TOP手機品牌都為此投入重金希望抓住“新一輪窗口期”。

榮耀今年上半年在高端市場的表現可謂“有目共睹”：今年3月上市的榮耀Magic5系列首銷單日銷量即突破50萬，單月銷量超百萬臺，甚至在此后3個月其他品牌不斷發(fā)布新品的情況下，依舊保持旺盛的銷量“上沖”趨勢，榮耀Magic5 Pro更是在今年618斬獲京東&天貓平臺6000元以上這一絕對高端價格段的安卓手機單品銷量冠軍。

618期間正式開售的榮耀90系列新品，京東與天貓雙平臺首銷前23分鐘即打破近一年所有安卓手機首銷的全天銷量紀錄，全渠道首銷日銷量同比增長228%，并拉動榮耀手機在2500-4000元價位段產品全平臺銷量同比增長51%，而在榮耀618最終戰(zhàn)報中，榮耀90系列更是獲得京東、天貓、抖音、快手四大平臺安卓手機新品銷量冠軍。要知道這可是各大TOP品牌競相爭奪的核心“糧倉價格端”（份額占比超過1/3，GFK數據），也是線上年輕用戶最關注的熱銷價格段區(qū)間。

這也再次印證了榮耀終端有限公司CEO趙明之前在上述兩款產品發(fā)布會上所講的“同級別無對手”預判。

無論是趙明的“產品信心”，還是榮耀上半年新品的強勁產品表現，其背后都基于榮耀獨特的“逆周期方法論”，也就是趙明所說的“以戰(zhàn)略投入的確定性，來面對市場的不確定性”。

比如今年各大手機企業(yè)都在縮減成本之時，榮耀逆周期投入，每年拿出營收的10%用于研發(fā)。根據中國企業(yè)聯合會、中國企業(yè)家協會發(fā)布的“2022中國企業(yè)500強”榜單，榮耀的研發(fā)強度排名第6，其中第一是華為，而在所有的手機電子消費品公司中，榮耀排名第一。把企業(yè)10%營收用于研發(fā)并非易事，國產手機企業(yè)利潤普遍不高，雷軍之前就說過“小米手機硬件綜合凈利潤率不超過5%”，這既是一種面向用戶的“性價比”營銷宣傳，也是一種更具現實的產業(yè)選擇。

正是基于大手筆的研發(fā)投入，讓獨立不足三年的榮耀快速集齊全球七大研發(fā)中心（北京、西安、深圳、南京、上海、東京、巴黎）、100+創(chuàng)新實驗室等，而在2022 年上半年，榮耀智能制造產業(yè)園正式掛牌“智能制造示范工廠”，成為智能手機行業(yè)經工信部認證的唯一一家智能制造示范工廠。

對于如今的榮耀，無疑需要“更加強大的決心與戰(zhàn)略定力”。因為榮耀獨立才約兩年半時間，并且獨立之后即經歷了一段非常艱難的“至暗時刻”，不僅市場份額一度跌至4%，還身處行業(yè)的持續(xù)下行周期，可謂“難上加難”。如果研發(fā)少投一點，不僅利潤會多出數十億，榮耀也會顯著減少短期的財務和市場壓力。但榮耀內部依舊達成一致：想要逆周期回復市場份額增長，特別是“贏得高端”，就必須繼續(xù)并持續(xù)加大研發(fā)投入，才能構筑面向未來的核心技術引領能力和產品創(chuàng)新“勝負手”。

2023年是榮耀獨立進入第三年，榮耀長期重技術投入也迎來技術大爆發(fā)，比如榮耀Magic5系列首發(fā)的青海湖電池、自研射頻增強芯片C1、鷹眼抓拍相機等多項技術能力，實現續(xù)航、通信、影像等全方位技術爆發(fā)。榮耀90系列則首發(fā)“2億像素寫真相機”、引領行業(yè)邁入了屏幕頻閃“零風險”調光時代，以及在續(xù)航、設計、工藝等方面做到“同檔位無對手”。

對“技術驅動”的扎實投入，成為榮耀產品力全面爆發(fā)與高端市場不斷向上突破的“創(chuàng)新底座”，其背后是榮耀對“長期主義”的深入理解，讓榮耀在市場下行周期擁有了不斷提高“ 新品即爆品”的確定性能力，也讓榮耀找到了最適合自身特點的“最佳產品創(chuàng)新賽道”。

趙明也對此表示：榮耀618實現高質量增長，圓滿收官。未來榮耀將繼續(xù)在“正確而艱難”的道路上，堅守長期主義，通過在研發(fā)和產品體系等方面的持續(xù)投資，以更加積極的姿態(tài)迎接市場風雨，以更極致的創(chuàng)新體驗回饋消費者。

伴隨中國手機市場進入高度成熟的換機周期，618這種典型的“關鍵存量之戰(zhàn)”實際上再追求超低價、高補貼換銷量的傳統促銷方式，已經沒有太大意義。越來越聰明和理性的消費者，新換機的需求并不僅是“更便宜”，而是“更好用”。

公開數據同樣可以看到這一趨勢：2016年至今雖然手機市場不斷下探，但同期手機平均售價不斷提升，至2022年平均售價已高達385美元（約合人民幣2700元），其中高端市場（500美元，人民幣約3500元）的銷量占比已提升至26%以上（Counterpoint數據）。

榮耀成為當前中國高端市場上探的主要受益者之一。以榮耀Magic5系列為例，根據官方數據，其售價更高的Pro和至臻版，已與標準版出貨比例相當，這在國產高端手機市場相當罕見，進一步突顯了榮耀在高端市場對用戶的價值吸引力，并助力榮耀在國內4000+高端市場份額達到6%以上，全面超越了三星、小米等其他安卓品牌。其中，Magic5首銷期部分區(qū)域門店約30%用戶來自于華為、約10%用戶來自于蘋果。另有門店“舊機換購”數據顯示，參與用戶約9成來自華為與蘋果，其中華為用戶約占60%-70%。

從以上數據可以清晰地看到，榮耀高端用戶的最大來源，就是華為和蘋果，這也是行業(yè)最優(yōu)質、品牌忠誠度最穩(wěn)定的高端用戶群體。這也再次印證了趙明之前的公開判斷：“榮耀產品和高端體驗，就是要對標蘋果和華為”。

究其原因，“以用戶為中心”已成為榮耀獨立后一直堅守與強調的核心產品理念。雖然這句話很多企業(yè)都提過，但榮耀不僅“說得出”，更是“做得到”。

比如面對用戶應用服務與數據分散在安卓、Windows等不同系統設備帶來的“割裂式體驗”痛點，榮耀推出了“以人為中心”的全場景智慧生活解決方案——MagicOS 7.0。其最明顯和獨特的打法就是以Magic Live智慧引擎為核心，打造“以人為中心”的AI主動智慧服務體驗，最終做到越用越好用，越用越懂你。以及以MagicRing信任環(huán)為基礎，打破不同操作系統、不同設備、不同服務的邊界，讓消費者使用什么設備，什么設備就是中心設備。

這讓榮耀手機用戶可以獲得顯著的差異化能力，也直接打通了榮耀全場景布局的“任督二脈”：不僅可以獲得高效的跨屏、跨系統、跨生態(tài)服務能力，同時也讓榮耀長期業(yè)務創(chuàng)新獲得了全新的戰(zhàn)略支點，以及高質量的開放和創(chuàng)新協同能力。這其實也是榮耀全場景產品今年上半年幾乎“款款皆爆款”，以及在今年618年中大戰(zhàn)“火力全開”的重要原因。

榮耀Magic5系列同樣是“以用戶為中心”的顯性創(chuàng)新案例。影像、續(xù)航、屏幕是如今用戶換機關注度前三的核心領域（數據來源：巨量算數），榮耀同樣準確洞察到了這一點，對應拿出了全面具備行業(yè)創(chuàng)新引領力的突破技術與實用功能，榮耀Magic5 Pro領先華為、蘋果，一舉拿下DXO全球手機影像/屏幕雙料第一，同時成為5G旗艦手機續(xù)航與通信新標桿。對于高端用戶來說，榮耀Magic5系列上述這些創(chuàng)新特質，與之前被稱為行業(yè)“旗艦六邊形戰(zhàn)士”的華為Mate40系列非常相似，這充分體現了榮耀對旗艦用戶“高端體驗”的準確理解，從換機來源中的華為用戶高份額占比也同樣說明了這一點。

由此可以看出，無論是榮耀高端手機持續(xù)“向上突破”還是全場景產品的“連續(xù)爆款”，都擁有兩大共同特質：“用戶痛點終結者”與“行業(yè)引領新標桿”。這其實也是榮耀獨特“雙輪驅動”創(chuàng)新理念的深度體現：即一個輪子不斷理解消費趨勢是什么，洞察消費者需求和痛點，并以此為出發(fā)點進行創(chuàng)新；另一個輪子則注重技術引領需求，以前沿、前瞻性技術持續(xù)牽引行業(yè)向前。這也是與很多行業(yè)企業(yè)“技術拿來主義”和“堆砌思維”的最大區(qū)別。

榮耀產品線總裁方飛之前在與《壹觀察》對話中也講得非常直接：榮耀就是要做別人做不到的技術，真正基于用戶體驗創(chuàng)新，打造出屬于“榮耀氣質”的高端旗艦，成為“行業(yè)新標桿”。

“篤行致遠”是榮耀獨立后確立的新品牌理念?！昂V行”意味著堅定前行、知行合一，“致遠”是典型的長期主義，不為了短期利益影響企業(yè)長久健康發(fā)展。這其實也是榮耀獨立后即使面對內外部的巨大壓力，以及行業(yè)整體下行趨勢也要做出諸多“逆周期動作”的重要原因。

除了技術研發(fā)和產品創(chuàng)新層面的“逆周期投入”之外，榮耀還“逆周期投入渠道”：在友商面臨行業(yè)持續(xù)下行收縮渠道甚至是關停產品線之時，榮耀一方面加大對PC、平板等核心全場景產品的投入，另一方面通過“有強競爭力的標桿產品”和“有強吸引力的定價”方式，加強與渠道合作伙伴的產品、品牌和銷售協同，不僅在上半年夯實了“共創(chuàng)共享共贏”的健康渠道管理體系，也持續(xù)擴大了國內體驗店規(guī)模及數量，進而有力推動了榮耀高端與全場景產品的逆周期強勁增長。

還有“逆周期布局全球”。從歐洲到印度市場，2023年部分國產廠商出海相較之前的火熱開始變得偏保守與謹慎。而榮耀繼2022年推動“海外市場元年”之后，又將2023年定義為“歐洲市場元年”，并且目標非常明確：就是要在這個全球成熟高端市場，以高端旗艦去挑戰(zhàn)蘋果與三星，而不是目前很多品牌在歐洲市場推動的“低端價格戰(zhàn)”模式，這也是華為在過去巔峰期選擇的“高端致勝”之路。

趙明之前接受媒體采訪時也公開表示：榮耀海外業(yè)務戰(zhàn)略和布局，已經基本完備，并在包括歐洲、歐亞、中東非、拉美、亞太等全球市場逆周期構建起強大的全球化運營平臺，以及正向的商業(yè)邏輯和發(fā)展基礎，實現了產品系列在海外的完整布局。

行業(yè)數據顯示，榮耀Magic5 Pro今年一季度在歐洲的預售非?；鸨?，英國、法國和德國等大國的預售量增長翻番，意大利和西班牙地區(qū)增長率則超過了300%。

根據Counterpoint最新報告，從2022年一季度到2023年一季度，榮耀在歐洲、中東非及拉丁美洲三個重點市場，其出貨量分別實現了超過400%、500%、與700%的超高速增長。Counterpoint指出：通過Magic5系列和Magic Vs系列組成的Magic系列雙旗艦戰(zhàn)略，榮耀正在進一步穩(wěn)固其在歐洲市場的高端市場份額，并加速搶奪主要競爭對手市場份額。趙明也對此表示：榮耀海外市場2023年將保持高速增長，并維持盈利狀態(tài)，并且“未來3-5年都不會觸及天花板”。

另一個值得關注的是榮耀的“逆周期人才招聘”。在包括手機、互聯網在內的整個科技行業(yè)裁員潮彌漫的當下，榮耀不僅逆向規(guī)模引進研發(fā)人才，其校招也并未受到影響。榮耀獨立時員工總數約8000人，去年僅研發(fā)體系就超過了8000人，占比公司員工總數的60%。榮耀從去年到今年還引入2000名應屆畢業(yè)生，其中大部分是補給研發(fā)體系。

除此之外，榮耀去年底還召開了首屆開發(fā)者大會，向合作伙伴與開發(fā)者開放了5大場景22個Kit，同時發(fā)布遠航計劃，為開發(fā)者提供價值達10億元的資源支持，助力第三方設備和應用在榮耀生態(tài)蓬勃發(fā)展。

一系列“逆周期”的投入與布局動作背后，充分體現了榮耀“篤行致遠”的堅定長期主義，以及“有朋友有未來”的開放共贏健康商業(yè)模式追求和企業(yè)擔當，也讓榮耀在整個市場下行周期與行業(yè)企業(yè)“收縮”態(tài)勢下獲得了強勁的“逆周期生長”驅動力，這在2023年下半年即將到來的手機行業(yè)觸底反彈“拐點”之期無疑至關重要。

沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)。成功的科技企業(yè)，一定是通過基于對技術變革和用戶需求演變的準確趨勢洞察推動主動自主變革，才能在市場格局切換的“逆周期”過程中實現持續(xù)領跑。

實際上，今年一季度，主要TOP手機企業(yè)面臨新的競爭格局與市場節(jié)點到來，都進行了主動調整。而從今年上半年包括618的“年中大捷”來看，榮耀無疑是主動調整最成功的企業(yè)之一。趙明在參加正和島舉辦的《問道》沙龍時也說到：越是行業(yè)艱難的時候，企業(yè)越要保持戰(zhàn)略定力。經歷今年第一季度主動調整后，“榮耀已整體處于良好的回升狀態(tài)”。

這也給整個行業(yè)帶來了兩個全新思考：手機行業(yè)大盤持續(xù)承壓，但全球市場的絕對容量還在，創(chuàng)新遠未至天花板。接下來高端市場、全球化、全場景，每場都是“硬仗”，沒有“篤行致遠”的堅定決心和足夠深厚的“技術和產品底座”，很難贏得未來十年新一輪技術與市場周期的競爭優(yōu)勢地位。

對于榮耀來說，通過一系列“逆周期”的投入布局，已經開始收獲“逆周期生長”與“跨周期勝利”，這既是榮耀邁向“全球標志性科技品牌”的必然選擇，也是對堅守長期主義價值觀與“以用戶為中心”創(chuàng)新思維的最好回報。

這也讓我們對榮耀下半年接下來的“持續(xù)火力全開”與“逆周期領跑”充滿了更多期待。

END

「壹觀察」創(chuàng)始人宿藝

原搜狐科技通信主編

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