一、東方甄選淘寶直播間流量暴跌

出抖之后，東方甄選的日子并不好過(guò)。

(相關(guān)資料圖)

8月29日，東方甄選正式開(kāi)啟淘寶直播，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭相繼現(xiàn)身直播間，吸引了眾多消費(fèi)者的目光，最終交出一份相當(dāng)亮眼的成績(jī)單。

數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)淘寶直播東方甄選帶貨1.75億元，累計(jì)觀看人次超1000萬(wàn)，粉絲數(shù)量將近200萬(wàn)。

（圖源：東方甄選官博）

但不妙的是，這份成績(jī)并沒(méi)有持續(xù)多久。截至9月6日晚，東方甄選分別在9月1日、9月3日、9月4日、9月6日開(kāi)啟多場(chǎng)淘寶直播帶貨，但流量卻出現(xiàn)了斷崖式下滑，直播的累計(jì)觀看人次分別為1000萬(wàn)+、887.8萬(wàn)、487.3萬(wàn)，以及9月6日兩場(chǎng)的174.2萬(wàn)、388.6萬(wàn)。

另外，東方甄選淘寶直播間的SKU也是一路下滑。數(shù)據(jù)顯示，首場(chǎng)直播SKU數(shù)量為281個(gè)，此后5場(chǎng)直播SKU為230個(gè)、169個(gè)、152個(gè)、141個(gè)、56個(gè)，而東方甄選自營(yíng)APP的SKU數(shù)量能達(dá)到1000個(gè)左右，二者有明顯的差距。

雖然首播之后，東方甄選沒(méi)有再公布淘寶直播的GMV以及交易訂單量，但單從場(chǎng)觀和SKU來(lái)看，東方甄選目前的處境并不算樂(lè)觀。

值得注意的是，近半個(gè)月來(lái)，東方甄選在抖音大本營(yíng)的表現(xiàn)也同樣令人失望。數(shù)據(jù)顯示，8月25日，東方甄選主賬號(hào)場(chǎng)觀達(dá)到780萬(wàn)左右，26日下滑至509.8萬(wàn)，9月1日再次出現(xiàn)斷崖式下滑，主賬號(hào)場(chǎng)觀僅剩197.5萬(wàn)。

（東方甄選美麗生活抖音直播數(shù)據(jù)。圖源：鞭牛士）

以東方甄選在抖音的矩陣賬號(hào)——東方甄選美麗生活為例，近期該賬號(hào)場(chǎng)觀、在線峰值、增粉人數(shù)出現(xiàn)明顯下滑，目前直播銷(xiāo)售額已下降到幾十萬(wàn)，而過(guò)去該賬號(hào)幾乎每場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額都能達(dá)到200萬(wàn)以上，下跌幅度令人驚訝。

目前看來(lái)，東方甄選的抖音大本營(yíng)正在失守，而新開(kāi)拓的淘寶直播陣地只是開(kāi)局漂亮，但后勁不足。

正所謂，魚(yú)和熊掌不可兼得。但如今，東方甄選不僅失去了抖音這條魚(yú)，淘寶這個(gè)熊掌暫時(shí)也沒(méi)能收入自己的口袋。

就在東方甄選迷茫的時(shí)刻，它的“老對(duì)手”交個(gè)朋友，突然宣布開(kāi)啟明星內(nèi)容化戰(zhàn)略，讓東方甄選再次陷入被動(dòng)局面。

9月7日，交個(gè)朋友宣布，明道和侯佩岑將于9月8日19點(diǎn)在交個(gè)朋友進(jìn)行淘寶首播。其中，明道將以單獨(dú)開(kāi)設(shè)直播間的方式，在淘寶直播進(jìn)行常態(tài)化直播。

對(duì)此，交個(gè)朋友表示此次承接明道入淘開(kāi)播，是公司在淘寶直播內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，啟動(dòng)明星直播業(yè)務(wù)的首場(chǎng)實(shí)踐。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，交個(gè)朋友正在試水明星電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，打造更豐富的直播矩陣以及更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。

如此一來(lái)，東方甄選的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境必定會(huì)復(fù)雜嚴(yán)峻，如何找到穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線，就成了俞敏洪當(dāng)下最需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

二、一條道路，兩種走法

雖然從大體上看，東方甄選和交個(gè)朋友走的路子差不多，都是以多平臺(tái)布局和多業(yè)務(wù)發(fā)展為主。

但是在細(xì)微處看，東方甄選和交個(gè)朋友還是有很大差異的。

東方甄選方面，不管是抖音直播間，還是淘寶直播間，其實(shí)更注重于多業(yè)務(wù)發(fā)展，而不是多平臺(tái)布局。

以自營(yíng)業(yè)務(wù)為例，目前其開(kāi)發(fā)的自營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)120款，涵蓋生鮮食品、珠寶配飾、家電產(chǎn)品、個(gè)護(hù)家清等，2023財(cái)年來(lái)自自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的收入達(dá)39億元，占據(jù)總營(yíng)收86%，發(fā)展相當(dāng)迅速。

除此之外，東方甄選在俞敏洪的帶領(lǐng)下，還進(jìn)軍了文旅市場(chǎng)，試圖從中分一杯羹。

而交個(gè)朋友雖然也在抖音也推出了運(yùn)動(dòng)戶外、生活家居、美妝護(hù)膚等垂直矩陣賬號(hào)，但是并沒(méi)有在自營(yíng)產(chǎn)品賽道上，采取什么大行動(dòng)，似乎是將重點(diǎn)放在了多平臺(tái)布局上。

（圖源：抖音截圖）

結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看?，今年上半年，交個(gè)朋友已經(jīng)完成抖音、淘寶、京東三大電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，全網(wǎng)合計(jì)GMV達(dá)到50億元，矩陣化營(yíng)銷(xiāo)不僅實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的滲透，還帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的整體提升。

不過(guò)，雖然東方甄選和交個(gè)朋友的布局方向有明顯的不同，但這兩個(gè)直播機(jī)構(gòu)的根本目的都是為了找到新的增長(zhǎng)曲線，給未來(lái)留下幾條后路。

狹路相逢勇者勝。東方甄選和交個(gè)朋友在抖音的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)暫時(shí)告一段落，可是二者在淘寶的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，后續(xù)東方甄選是否會(huì)針對(duì)內(nèi)容化層面做出反擊，還請(qǐng)拭目以待。

其實(shí)，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)者大多是具有明確購(gòu)買(mǎi)意向的用戶，而抖音重娛樂(lè)性，消費(fèi)者大多是由內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)，黏性要更強(qiáng)一些，但轉(zhuǎn)化率更低一些。

這就很好地解釋了，為什么東方甄選能在抖音走紅，并成為頭部直播間，但是在入駐淘寶一周后，就出現(xiàn)后勁不足，直接從頭部直播間降級(jí)成為腰部直播間。

再一個(gè)，抖音的底層流量邏輯注定平臺(tái)不會(huì)擁有穩(wěn)定的頭部主播，向來(lái)是只見(jiàn)新人笑，不見(jiàn)舊人哭。

而淘寶則不一樣，直播間的流量都是長(zhǎng)期積累下來(lái)的私域流量，主播們留住消費(fèi)者最重要的手段主要還是基于產(chǎn)品本身的導(dǎo)購(gòu)能力。

正是因此，在東方甄選淘寶首播當(dāng)天，即便有大量消費(fèi)者涌向其直播間，但是李佳琦直播間的場(chǎng)觀依舊能夠突破1000萬(wàn)。

對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，淘寶直播的門(mén)檻較高，能否做起來(lái)還得看長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的效果，目前很難下一個(gè)定論。

但不管怎么樣，在淘寶的內(nèi)容直播生態(tài)下，東方甄選要想“活得好”，必須要做到的事情就是跟上平臺(tái)的步伐，爭(zhēng)取早日走上穩(wěn)定發(fā)展的道路。

三、直播機(jī)構(gòu)何去何從

命運(yùn)的齒輪緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)，直播電商行業(yè)也在悄悄發(fā)生變化。

《2022直播電商白皮書(shū)》顯示，2019年到2022年，直播電商增長(zhǎng)率分別高達(dá)227.7%、136.61%，預(yù)計(jì)2022年增速為47.69%，增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降。

（2019-2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模。圖源：電商會(huì)）

另有數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，國(guó)內(nèi)直播機(jī)構(gòu)的復(fù)合增長(zhǎng)率僅為6.3%，增長(zhǎng)速度持續(xù)變緩。

這兩組數(shù)據(jù)，無(wú)一不在說(shuō)明直播電商行業(yè)已經(jīng)告別了高速的野蠻生長(zhǎng)期，進(jìn)入了存量博弈時(shí)代。

在這樣一個(gè)趨于成熟的時(shí)代下，直播機(jī)構(gòu)的頭部效應(yīng)被弱化，商家自播開(kāi)始崛起。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。

而在去年舉辦的淘寶直播盛典中，淘寶直播方面也曾透露，超頭直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊(duì)主播和新主播的直播間，其他用戶回歸到了傳統(tǒng)貨架電商。

基于此，直播機(jī)構(gòu)不得不尋找新的出路，甚至把觸手伸向了內(nèi)容、供應(yīng)鏈、甚至是履約等原本由電商平臺(tái)負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)。

時(shí)間來(lái)到2023年，隨著直播電商走向常態(tài)化，直播機(jī)構(gòu)不得不站在消費(fèi)者層面思考產(chǎn)品、價(jià)格以及服務(wù)之間的關(guān)系，相較于在某一平臺(tái)上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)補(bǔ)齊自身的短板，拓展自身的優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。

誠(chéng)如，遙望科技正在持續(xù)布局供應(yīng)鏈領(lǐng)域，力爭(zhēng)打造獨(dú)有的遙望模式，實(shí)現(xiàn)“自有工廠、自有產(chǎn)品、自有主播”的商業(yè)閉環(huán)。

如今，各大直播機(jī)構(gòu)都站在時(shí)代的岔路口，大家都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，至于誰(shuí)能能先找到，就看誰(shuí)搶先能“進(jìn)化”出適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的能力了。

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