近期，不少短視頻平臺(tái)直播帶貨出現(xiàn)了新“產(chǎn)品”——貸款。限時(shí)4.8%利率新人專享；新出賬客戶最高10天免息；最高可借20萬，最快5分鐘放款……金融機(jī)構(gòu)通過直播賣力地“推銷”貸款。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，交通銀行、網(wǎng)商銀行、微眾銀行、寧波銀行、中信銀行、360借條、馬上消費(fèi)等機(jī)構(gòu)都“試水”了貸款直播營銷，平臺(tái)則包括抖音、快手、微信視頻號(hào)等。

然而，隨著直播貸款火起來，糾紛也開始出現(xiàn)。有用戶反饋，申請(qǐng)的貸款利率遠(yuǎn)超直播中營銷的利率。此外，直播過程中的信息披露和風(fēng)險(xiǎn)告知是否到位、金融作為“帶貨產(chǎn)品”是否會(huì)誘導(dǎo)過度借貸等爭議也隨之而來。

(資料圖片僅供參考)

有金融機(jī)構(gòu)透露，短視頻平臺(tái)已暫停貸款相關(guān)直播或要求不可加入導(dǎo)流鏈接。直播貸款會(huì)成為銀行發(fā)力打通獲客的新渠道嗎？運(yùn)營主體和平臺(tái)的邊界在哪里？金融監(jiān)管如何規(guī)范其發(fā)展？

現(xiàn)象觀

貸款、信用卡在直播間上架

金融機(jī)構(gòu)熱情高漲積極推廣

“用券提款享3.6%固定年化利率”“只要出賬，就可以抽海藍(lán)之謎和iPhone14”……剛剛過去的“6·18”，不少銀行紛紛加入大促行列，只是他們帶的“貨”是貸款。

打開各類短視頻平臺(tái)，主播們?cè)阽R頭前賣力地吆喝著。用戶可點(diǎn)擊直播間右下角的鏈接，跳轉(zhuǎn)到貸款申請(qǐng)頁面。

據(jù)記者觀察，開展直播貸款的既有銀行、持牌消費(fèi)金融，也有互聯(lián)網(wǎng)小貸、助貸平臺(tái)等機(jī)構(gòu)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，交通銀行、網(wǎng)商銀行、微眾銀行、寧波銀行、360借條、馬上消費(fèi)等都有在各類平臺(tái)上“試水”。

從直播內(nèi)容上來看，吸引新客戶是主要目的。以360借條為例，其直播間顯示“通過當(dāng)前頁面申請(qǐng)，可以獲得4.8%的年化利率，但活動(dòng)結(jié)束后將恢復(fù)7.2%—24%的年化利率”。寧波銀行則注冊(cè)了“寧波銀行寧來花”賬號(hào)，以發(fā)放優(yōu)惠券的形式吸引用戶貸款，還曾推出“申請(qǐng)額度后可得20元紅包”“出賬加送高檔口紅及15天免息券”等優(yōu)惠項(xiàng)目。

從帶貨的產(chǎn)品來看，當(dāng)前各家金融機(jī)構(gòu)在直播間推廣的主要是與個(gè)人消費(fèi)者較為貼近的消費(fèi)貸和信用卡?！靶聭羰啄晗?500好禮，辦卡消費(fèi)達(dá)標(biāo)送559元空氣炸鍋，月月兌換吃喝玩樂福利?！痹凇捌桨层y行信用卡辦卡”直播間，主播這樣吆喝著。

金融機(jī)構(gòu)投身直播的積極性相當(dāng)高，推廣力度也大。以“360借條”直播號(hào)為例，截至發(fā)稿時(shí)，該直播間在6月共進(jìn)行了10場直播，其中在6月12日一場時(shí)長近3小時(shí)的直播中，觀看人次達(dá)8925。而寧波銀行的直播動(dòng)態(tài)則顯示其在6月已進(jìn)行了18場直播，其中6月15日的直播中，觀看人次達(dá)2.8萬。

“直播是金融機(jī)構(gòu)提高流量、獲取客戶的一種手段，主要還是想降低成本，畢竟通過助貸平臺(tái)要有分潤和點(diǎn)擊費(fèi)用，通過直播能更直接地接觸到客戶?！辈┩ㄗ稍兘鹑跇I(yè)資深分析師王蓬博認(rèn)為，直播貸款火起來是機(jī)構(gòu)成本逐漸上漲，傳統(tǒng)模式利潤見頂?shù)谋厝唤Y(jié)果。

爭議起

必要信息告知不到位

平臺(tái)初步推出相關(guān)管理規(guī)范

“還有4分半鐘，只需要1塊錢，就可以把價(jià)值三位數(shù)的高科技水杯抱回家。”直播間內(nèi)，中信銀行主播正在“推銷”信用卡，他舉起手中的鬧鐘，提醒觀眾抓住活動(dòng)優(yōu)惠。

在“360借條”直播號(hào)上，主播也不斷提醒“限時(shí)4.8%利率新人專享，錯(cuò)過今天以后就沒有了”。

隨著金融產(chǎn)品直播帶貨熱，爭議也隨之而來。與普通直播帶貨不同，金融機(jī)構(gòu)直播間里沒有“小黃車”，而是掛上H5鏈接，導(dǎo)流到產(chǎn)品申請(qǐng)頁面。這一舉動(dòng)是爭議的開端。

“在快手上，因看主播推薦下載的鏈接，填寫資料后未點(diǎn)貸款卻被強(qiáng)制下款2266元?！痹诤谪埻对V平臺(tái)，記者看到這樣的投訴。用戶曬出的截圖顯示，他實(shí)際到賬1178.32元，卻被要求償還2266元，屬于明顯的“砍頭息”。

還有用戶反饋，在某借款平臺(tái)上新用戶專享固定年化利率（單利）可達(dá)4.8%，無中介費(fèi)，無手續(xù)費(fèi)?！叭欢罱K審批說我不是借條新用戶，給到的年化利率為23.94%。”

除了以上問題，信息披露、風(fēng)險(xiǎn)告知或提示不到位是爭議的另一焦點(diǎn)。與普通實(shí)物商品相比，金融產(chǎn)品有著嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制和投資者適當(dāng)性管理要求。而直播間帶貨為了吸引客戶提交訂單，往往將各種利率優(yōu)惠券、限時(shí)免息、禮品抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠信息作為主要展示內(nèi)容。

一方面，這些優(yōu)惠有嚴(yán)格的限定條件，并非所有用戶都能享受。將其作為主要“賣點(diǎn)”，存在一定程度的信息誤導(dǎo)，這也是上述用戶反饋“貨不對(duì)板”的主要原因。

另一方面，風(fēng)險(xiǎn)提醒、免責(zé)條款等必要信息被隱藏在聊天框、按鈕欄之下。比如“利息優(yōu)惠等以實(shí)際審批為準(zhǔn)”的字眼就在不顯眼的角落，用戶面對(duì)令人眼花繚亂的直播頁面很難察覺到該信息。

大力“推銷”貸款也引發(fā)關(guān)于誘導(dǎo)消費(fèi)者過度信貸的擔(dān)憂?！拔业闹Ц秾氝€有幾萬塊沒還，這里能不能申請(qǐng)？”“這筆資金可買房或者炒股嗎？”“車主卡征信不好能辦嗎？”“信用比較‘花’，可以申請(qǐng)嗎？”這些都是直播間常見的留言，而記者留意到，主播回答此類問題時(shí)含糊其辭：“申請(qǐng)不下來的可以3個(gè)月后再試試?！?/p>

種種爭議引起了平臺(tái)的注意。有金融機(jī)構(gòu)向記者透露，目前部分短視頻平臺(tái)“暫時(shí)不讓直播了”。記者也觀察到，往日推銷消費(fèi)貸款的銀行直播間，撤下了可以鏈接H5以及導(dǎo)流的“小風(fēng)車”。

抖音旗下的巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示，平臺(tái)對(duì)個(gè)別銀行機(jī)構(gòu)和頭部貸款平臺(tái)進(jìn)行直播測試，并要求開播平臺(tái)在直播過程中不得涉及過度營銷、誘導(dǎo)消費(fèi)等情況，同時(shí)需在直播間全程顯著提示風(fēng)險(xiǎn)及綜合年利率區(qū)間。平臺(tái)也在測試過程中對(duì)用戶體驗(yàn)、用戶舉報(bào)、內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)等加強(qiáng)關(guān)注，一旦發(fā)現(xiàn)開播用戶出現(xiàn)違規(guī)情形將直接取消直播資格。

業(yè)界談

監(jiān)管存在空白

行業(yè)創(chuàng)新與穩(wěn)定可控亟待平衡

事實(shí)上，直播推銷貸款產(chǎn)品并非近期才有。2020年起，金融機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)力線上業(yè)務(wù)。彼時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)亦因此留意到金融直播方式帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同年10月，中國銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于防范金融直播有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》（下稱《提示》），直指直播主體和直播內(nèi)容的合規(guī)性問題。《提示》指出，此類直播存在金融直播營銷主體混亂或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)、直播營銷行為存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)等兩方面主要風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)還指出，平臺(tái)用戶可能被營銷氛圍帶動(dòng)，在主體不清、風(fēng)險(xiǎn)不明的情況下沖動(dòng)消費(fèi)；有的直播營銷為博眼球，對(duì)借貸產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳，如“最快×分鐘放款”“最長免息××天”“首月僅需×元，最高×百萬保障”“限時(shí)限量”等，但實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產(chǎn)品銷售范圍，抑或是“免息不免費(fèi)”、隱含保費(fèi)逐月遞增等。

據(jù)記者觀察，上述現(xiàn)象在現(xiàn)有的貸款直播中依舊存在。

業(yè)界人士提醒，金融業(yè)在開展直播活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)注意消費(fèi)者權(quán)利保障，如適當(dāng)性義務(wù)與告知義務(wù)，否則很容易引發(fā)糾紛。

隨著近期直播貸款熱鬧起來，金融直播的邊界問題也再次被熱議。王蓬博認(rèn)為，此類直播需要滿足《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》以及最高法關(guān)于貸款利率的相關(guān)要求，對(duì)貸款的年化利率和收費(fèi)、周期都要展示清楚，特別是有特殊門檻要求的優(yōu)惠政策要全面落地。

值得注意的是，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》自2021年12月31日開始征求意見。意見稿提出，開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原則是“保障金融消費(fèi)者知情權(quán)、自主選擇權(quán)和個(gè)人信息安全，不得損害國家利益、社會(huì)公眾利益和金融消費(fèi)者合法權(quán)益?！钡刂聊壳?，該文件尚未正式發(fā)文，也讓金融類產(chǎn)品直播存在監(jiān)管空白。

但業(yè)界形成了共識(shí)——金融產(chǎn)品直播營銷需要符合適當(dāng)性要求，在直播平臺(tái)選擇和用戶營銷上需要具有一定標(biāo)準(zhǔn)，以免出現(xiàn)過度營銷、用戶沖動(dòng)貸款等情況。

“對(duì)金融產(chǎn)品與服務(wù)而言，觸達(dá)僅僅是第一步，接下來還需要‘充分了解你的客戶’，需要風(fēng)險(xiǎn)管理，營銷活動(dòng)要符合金融規(guī)律?！北本┐髮W(xué)國家發(fā)展研究院副院長黃益平表示，金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作并不是問題，關(guān)鍵在于產(chǎn)品與服務(wù)的提供是否符合金融邏輯、滿足監(jiān)管要求，金融產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)、銷售和風(fēng)控的主體責(zé)任要留在金融機(jī)構(gòu)。

王蓬博表示，短視頻平臺(tái)更像是基礎(chǔ)服務(wù)工具，要管控的是言論方面是否出格。而貸款平臺(tái)則更應(yīng)該從風(fēng)控等角度避免壞賬率，消費(fèi)者如果遭遇夸大營銷可以通過平臺(tái)曝光和向主管部門投訴等方式維護(hù)自身合法權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)直播作為金融機(jī)構(gòu)營銷的創(chuàng)新手段，以廣大群眾喜聞樂見的形式推介，讓金融產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，對(duì)于提升客戶體驗(yàn)、提振居民消費(fèi)、緩解中小微企業(yè)融資難都有積極意義。黃益平表示，監(jiān)管部門可在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，給金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷留出創(chuàng)新的空間，“因勢利導(dǎo)”，以“疏”取代“堵”，平衡創(chuàng)新與穩(wěn)定之間的關(guān)系。

（文章來源：南方日?qǐng)?bào)）

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