流量+補(bǔ)貼+全域，抖音電商為何如此重視「大促重點貨品」全球觀熱點

2023-06-23 17:29:55來源：深響

??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

年年618，年年有看點。

2020年的618，直播電商如火如荼，“電商”從此有了新的內(nèi)涵和玩法。到了今年，憑借短視頻和直播成為行業(yè)新生力量的抖音電商，如今逐步深入了“貨架”、“全域”新場景。與此同時，整個電商行業(yè)，也在迎來新的變化。

(資料圖片)

新的變化表現(xiàn)為消費(fèi)者對質(zhì)優(yōu)價好商品的明確需求。經(jīng)過這些年各種創(chuàng)新模式的洗禮，今天的消費(fèi)者對紛繁的套路漸漸脫敏，他們更傾向于把真金白銀花在那些能給他們帶來質(zhì)優(yōu)價好商品的平臺上。所以你會觀察到，今年618，各個平臺都在用各自的方式回歸“好物”和“性價比”。

具體到抖音電商，“貨品”是理解平臺當(dāng)前發(fā)力方向的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，本次抖音618好物節(jié)支付GMV較去年618同期提升70%。大促重點貨品商品日均支付GMV較日常期提升208%，抖音商城商品總曝光量較去年雙11同期提升102%。

“貨品”是抖音電商當(dāng)下的關(guān)注重點之一。早在招商階段，抖音電商就圍繞重點貨品的支持舉措做了詳細(xì)介紹。更早些時候，平臺也對“好商品”、“貨架”、“商品榜單”做了著重強(qiáng)調(diào)，為后續(xù)發(fā)力“貨品”做鋪墊。而本次618的「大促重點貨品」玩法，是抖音電商投入力度和決心的具體表現(xiàn)。

當(dāng)“貨品”走到C位

首先要厘清的問題是：抖音電商本次618的「大促重點貨品」是什么？針對「大促重點貨品」，抖音電商會給予哪些支持？

據(jù)了解，抖音電商在判定「大促重點貨品」時，主要會參考商品的成交、用戶、服務(wù)指標(biāo)等綜合表現(xiàn)，進(jìn)而從中優(yōu)選出符合大促活動要求的重點貨品。這一思路，和此前平臺所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)質(zhì)商家三大關(guān)鍵詞（好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)）是一脈相承的。

「深響」在《關(guān)于抖音電商，還有哪些增量可以拿？》一文中曾提到，抖音電商機(jī)制更迭、扶持邏輯的出發(fā)點，歸根到底是對消費(fèi)需求的匹配。當(dāng)下的消費(fèi)市場正在呼喚“質(zhì)優(yōu)價好”的商品，在本次618，抖音電商也通過「大促重點貨品」玩法給出了回應(yīng)。

具體而言，對于「大促重點貨品」，抖音電商會從“0坑位費(fèi)用”、流量獎勵、價格補(bǔ)貼、全域曝光等多個維度給予支持?！?坑位費(fèi)用”意味著「大促重點貨品」可以免費(fèi)參與平臺活動；流量獎勵涵蓋了商城曝光和搜索推薦，精選聯(lián)盟推薦和達(dá)人合作，以及市場宣發(fā)和廣告資源支持；價格補(bǔ)貼則包含“超值購”加補(bǔ)和分期免息供給等；全域曝光則讓「大促重點貨品」能在“超值購”、大促主會場、大促爆款商品金榜等位置占據(jù)黃金“展位”。

這些支持舉措相當(dāng)全面，抖音電商把當(dāng)下優(yōu)質(zhì)的資源給了「大促重點貨品」。無論是從平臺發(fā)力方向看，還是從用戶感知看，「大促重點貨品」都是抖音電商618這場大促的重中之重。

熟悉抖音電商發(fā)展過程的人都知道，2022年抖音電商升級為“全域興趣電商”，今年又推出了“全域一體飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向。對于商家而言，內(nèi)容和貨架結(jié)合后產(chǎn)生的“全域場景”會帶來一系列新機(jī)會。而在各個“全域場景”中，商城和搜索是關(guān)鍵的增量來源。

根據(jù)平臺今年5月在抖音電商生態(tài)大會上披露的數(shù)據(jù)，平臺近一年GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。而在“商城”中，“超值購”又是核心商城營銷頻道之一，有著強(qiáng)平臺資源和強(qiáng)用戶認(rèn)知，增量意義顯著。本次618，抖音商城超值購支付GMV較去年618同期提升了405%。

從用戶的視角也能清晰理解「大促重點貨品」的價值。在端外和端內(nèi)，和「大促重點貨品」有關(guān)的活動將通過信息流、媒體傳播、達(dá)人合作等方式觸達(dá)用戶，這些被激發(fā)的興趣，都將在商城和搜索得到承接?！俺蒂彙钡姆諊鷺?biāo)志、搜索過程中“超值專區(qū)”、618金榜的呈現(xiàn)，疊加平臺價格補(bǔ)貼，一系列資源都將促成用戶的轉(zhuǎn)化，讓「大促重點貨品」成為大促大賣商品。

從曝光引流、到交易轉(zhuǎn)化，抖音電商把流量、補(bǔ)貼、全域的資源傾斜給了「大促重點貨品」，把“貨品”放到了較高的位置。一系列舉措的背后，折射的是抖音電商為消費(fèi)市場提供“好商品”的決心，以及商家在其上捕獲“新增長”的可能性。

誰先捕獲“新增長”

2022年以來，抖音電商就在不斷強(qiáng)調(diào)來自“貨架場”、“內(nèi)容+貨架”的機(jī)遇?！柏浧贰笔秦浖軋龅暮诵?，是機(jī)遇落地為增長的關(guān)鍵要素。而這次618的「大促重點貨品」活動，讓商家有了基于“貨品”捕獲新增長的新路徑。

所謂的新路徑，指的是商家利用大促能量打爆核心單品，進(jìn)而拉動品牌在平臺上的整體增長。該路徑的邏輯是：今天的消費(fèi)者越來越務(wù)實，他們認(rèn)識并愛上一個品牌，未必是被品牌故事打動，而是因為某個具體產(chǎn)品帶來了切實的優(yōu)秀體驗。

而抖音電商，是品牌商家實踐這一新路徑的合適選擇。

這是因為抖音電商的“全域”兼?zhèn)淞藘?nèi)容和貨架兩重能力。品牌商家上架自家的核心單品，既能利用內(nèi)容放大單品特性，又能將流量順暢轉(zhuǎn)化為銷量，實現(xiàn)“以點帶面”的效果。

據(jù)「深響」了解，海藍(lán)之謎、添可、小米、食分辣、五糧液、蕉下、鴨鴨、華為、顧家家居、Adidas等不同品類的品牌，本次都參與到了這次抖音電商「大促重點貨品」活動中，這些品牌要么投入了自家的核心單品或新品，要么為爆款產(chǎn)品安排了現(xiàn)貨，充分配合平臺的節(jié)奏。而「大促重點貨品」玩法，也證明它對“貨品”的強(qiáng)帶動能力。

例如，添可的新品芙萬2.0PROLED 新升級智能洗地機(jī)，在活動期間的日均支付GMV增幅達(dá)到360%。小米的新品Redmi K60、顧家家居的百變玩家客廳沙發(fā)、食分辣的螺螄粉也都取得數(shù)倍于去年同期的日均支付GMV增幅。海藍(lán)之謎的奢寵臻享套裝、五糧液的1618濃香型白酒等產(chǎn)品，更是取得了爆發(fā)式的增長。

需要注意的是，這并不是一個“大力出奇跡”或“豪賭”式的勝利。

盡管今天行業(yè)都清楚“性價比”有多重要，但品牌商家有自己的渠道和價格體系需要維護(hù)，“降價換量”不是一個好的選項?！复蟠僦攸c貨品」爆發(fā)的根源，還是商家提供的商品本身足夠優(yōu)質(zhì)，且價格合理，而這是感性的魄力和理性的精細(xì)運(yùn)營結(jié)合的產(chǎn)物。

考慮到新品和“尖貨”之于品牌的重要性，商家在把這類商品投入「大促重點貨品」玩法時需要跳出原有框架，認(rèn)識到「大促重點貨品」將放大而非稀釋好貨的價值。在此基礎(chǔ)上，商家還要在大促過程進(jìn)行多輪控價并結(jié)合平臺補(bǔ)貼，確保在多平臺比價的環(huán)境里商品價格有足夠的吸引力。

平臺資源的加持則讓商家的投入能有回報。正如上文所述，抖音電商把流量、補(bǔ)貼、全域的資源都導(dǎo)入了「大促重點貨品」，各個環(huán)節(jié)的“燃料”都在推動最終的銷量增長。“確定性”和“爆發(fā)”，兩個看似存在矛盾的詞，因為商家和平臺的雙向奔赴而得到了統(tǒng)一。

這背后必不可少的是平臺和商家的無間配合?！复蟠僦攸c貨品」玩法不是傳統(tǒng)的降價促銷，也不是停留在概念上的套路，平臺只有在商品報名、價格溝通、物流服務(wù)各個環(huán)節(jié)都和商家做好溝通，品牌才能真正打消疑慮，擁抱來自抖音電商的新機(jī)遇。

從最終的結(jié)果來看，平臺和商家的努力得到了驗證，一個“三方共贏”的局面也隨之形成。

根據(jù)2023抖音電商生態(tài)大會上的信息披露，貨架場景GMV在平臺GMV占比超三成，未來還有更多的增長空間。抖音電商的進(jìn)一步發(fā)展需要更多“貨品”充實“貨架”，平臺對于用戶需求的滿足，更需要來自“好商品”的持續(xù)支撐。

對于品牌商家，讓核心單品成為「大促重點貨品」，對應(yīng)的不只是“以點帶面”的新可能性，更有切實的指標(biāo)增長。如今大促已經(jīng)成為行業(yè)“標(biāo)配”，競爭激烈，抖音電商的「大促重點貨品」玩法提供了更有確定性的爆發(fā)路徑。

重要的是，品牌商家想獲得這樣的增長并不需要付出高昂的營銷成本，一切的重點都是做好“貨品”能力。例如在大促期間準(zhǔn)備充足庫存，設(shè)置全網(wǎng)低價，并在直播中對重點貨品做好講解，承接流量，以及優(yōu)化好商品信息，讓它更好搜、更好賣。

一個可持續(xù)的商業(yè)模式，從來都是多方共贏，而非“你取我予、你多我少”?！复蟠僦攸c貨品」玩法充實了抖音電商的“貨架”場，也讓品牌商家從大促中收獲增長。而那些平臺和商家共同投入的直播和活動，也滿足了希望了解“好商品”、買到“好商品”的用戶需求。來自用戶的參與和反饋，又將進(jìn)一步放大「大促重點貨品」玩法的價值。

幾乎每年的大促，行業(yè)都會有關(guān)于如何打破天花板的討論。但這并不意味著品牌商家只能“被動應(yīng)對”大促，作為一個集聚全國消費(fèi)能量的關(guān)鍵節(jié)點，大促依然有主動作為的空間。

對于正在或希望在抖音電商深耕的品牌商家而言，“貨品”就是這樣的空間，其中「大促重點貨品」玩法是所有品牌商家都應(yīng)該把握的機(jī)會。現(xiàn)有的案例已經(jīng)證明：關(guān)注「大促重點貨品」玩法，配合平臺發(fā)展節(jié)奏，讓自家的貨品成為重點貨品，伴隨平臺大促實現(xiàn)“確定性爆發(fā)”，是一條值得投入且回報豐厚的新路徑。

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