瞬息萬變的消費市場，品牌要“求穩(wěn)求長”仍需回歸對消費者的理解。中國消費者在近幾年展現(xiàn)出了深刻的變化：他們的需求不再是鐵板一塊，傳統(tǒng)場景中的產(chǎn)品正在新的細分市場下煥發(fā)生機。

8月17日，在第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）在上海舉辦的「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創(chuàng)新論壇」中，Bel大中華區(qū)奶酪業(yè)務(wù)總經(jīng)理柏玉奎、AMIRO覓光品牌創(chuàng)始人兼CEO王念歐、追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰，以及應(yīng)帆科技數(shù)字商業(yè)智能高級總監(jiān)&CBNData首席分析師李湘，一起深入探討了品牌如何洞察消費者的細分需求，并用創(chuàng)新產(chǎn)品和解決方案找到新的增長曲線。

(相關(guān)資料圖)

以下為對談實錄：

挖掘細分機會，創(chuàng)新謀求增長

李 湘：

今天的主題是：創(chuàng)造美好生活，品牌如何憑借自己優(yōu)勢屬性求穩(wěn)求長。首先，我想請問，各位是如何在各自賽道中找到提升消費者幸福感的市場細分機會的？

柏玉奎：

Bel集團是一家有150年歷史，專注于奶酪制造的家族企業(yè)，也是世界上第一個做份裝奶酪的企業(yè)。奶酪行業(yè)在中國滲透率并不是很高，北上廣深也就只有30%-40%的滲透率。今天嘉賓們講了很多中國消費者對美好生活的向往，其實奶制品也是在一個升級過程中。中國市場在幾十年前喝奶制品，更多是純奶，后來有酸奶，再有附加值的奶粉。但過去幾年，很多優(yōu)秀企業(yè)也發(fā)掘到了奶酪的新潛力。

目前C端奶酪市場上看到的更多的是兒童奶酪棒。但今年兒童奶酪棒市場1-6月份大概是負30%的增長。因為奶酪品類的很多企業(yè)都在一個賽道拼命擠，很快就打爆了。

而Bel集團在2019年之前，我們的策略是純粹進口，把西方市場經(jīng)典口味的奶酪進口進來，但2019年開始我們改變策略，專門為中國消費者研發(fā)產(chǎn)品。Bel集團目前在中國大陸主推三大奶酪品牌：樂芝牛The Laughing Cow?、凱芮Kiri?、小貝勒Babybel?。

雖然我們集團旗下的中國工廠本身是做「奶酪棒」產(chǎn)品的先驅(qū)，但我們想給中國市場消費者提供不一樣的價值和體驗，因此以本土差異化營銷（local for local）為主導(dǎo)，定位年輕女性消費者以及有孩子的家庭，其中， Kiri?甜心小酪的口號是：“給自己的小獎?！薄＝衲晖ㄟ^差異化產(chǎn)品，在市場整個大盤掉20%-30%的狀況下，我們還有雙位數(shù)的增長。

我們始終認為賽道不能太擁擠，用低價去籠絡(luò)市場份額，這點對品類來說很不好。品牌應(yīng)該為消費者創(chuàng)造更多物質(zhì)、精神層面的價值。

李 湘：

Bel是針對本地化需求找到細分市場，用創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)增長。那么覓光又是如何找到精準(zhǔn)護膚的細分賽道呢？

王念歐：

我們行業(yè)的滲透率大概只有5%，目前還是一個非常早期的市場。在護膚賽道中，我們非常關(guān)心兩個詞：新人群、新場景。

從新人群來說的話，（美容儀）這個品類最早發(fā)源于海外，我們發(fā)現(xiàn)海外企業(yè)在中國不像很多大快消（集團）對用戶有很深的理解，他們更多的還是代理商的模式。但中國人的皮膚需求有很大差別，尤其是光電皮膚治療領(lǐng)域。所以我們今天專注的是通過光電科技，針對國人皮膚打造精準(zhǔn)護膚的新方式。

而新場景，就不得不聊到大家對美的追求。過去30年，消費者有了足夠的護膚品市場教育；近10年醫(yī)美興起，消費者會去院線做大能量的、注射式的項目，可以帶來快速的皮膚改變。問題在于，院線項目會帶來尷尬期、恢復(fù)期或者非常昂貴的價格，但美容儀器的確是想要快速見效的最優(yōu)選擇。因此，對于很多皮膚敏感的消費者來說，護膚品不夠，醫(yī)美又有點over，這可能是家電美容儀器最初的人群。我們發(fā)現(xiàn)，我們要做的不是醫(yī)美替代而是醫(yī)美新場景，是一種科技護膚的新方式。2022年覓光的業(yè)績翻了5倍。

我們認為在場景上只要抓住用戶非常痛的痛點，把他的需求通過產(chǎn)品滿足透，這就是巨大無比的機會。我們今天看到過去幾年行業(yè)滲透率翻了5-6倍原因，也是因為有好的解決方案，創(chuàng)造了新的產(chǎn)品形態(tài)解決了大家的痛點。

李 湘：

覓光的關(guān)鍵詞是發(fā)現(xiàn)新人群和新場景機會。那追覓當(dāng)時怎么發(fā)現(xiàn)細分機遇的？

郭人杰：

我們最早創(chuàng)立追覓的時候有兩個標(biāo)準(zhǔn)，第一是行業(yè)長期以“科技”為導(dǎo)向，通過更好的技術(shù)實現(xiàn)更好的性能和產(chǎn)品體驗；第二是我們希望進入的行業(yè)，是服務(wù)于千家萬戶的，不僅僅滿足一小部分人，而是真正能提升社會大眾的幸福感和生產(chǎn)力。這是我們選擇行業(yè)的兩個標(biāo)準(zhǔn)，簡單說就是希望用新技術(shù)顛覆更多行業(yè)。

選擇行業(yè)的時候，也會基于那時候所擁有的且能夠做出的技術(shù)。第一個是高速馬達的突破技術(shù)。當(dāng)時我們跟國際友商有差距，我們快速填補了差距，把馬達轉(zhuǎn)速做到世界第一?；诖耍覀冊缙谕瞥隽宋鼔m器、吹風(fēng)機，核心賣點就是性能強勁——把吸塵器的吸力、吹風(fēng)機的風(fēng)速做到行業(yè)頂配。第二個是算法技術(shù)。我們在做馬達技術(shù)的同時搭建了團隊做算法，算法成熟之后，推出了掃地機器人、洗地機產(chǎn)品，完成了更多的產(chǎn)品布局。

長期看追覓可能會成為廣義機器人公司，高速馬達可以提供所有廣義機器人的心臟，也就是動力部分；廣義機器人的大腦則是算法，我們也會在AI方面做更多的突破和迭代。當(dāng)廣義機器人心臟碰上廣義機器人大腦，理論上可以做所有廣義機器人類目延伸。我們會堅持企業(yè)建立之初做行業(yè)選擇時的兩個標(biāo)準(zhǔn)，不斷拓展技術(shù)，并且在所進入的行業(yè)里長期堅持發(fā)展。

Bel：“歡迎”追隨者入局，

堅持為中國消費者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品

李 湘：

接下來首先跟Bel柏總聊一下，您提到有洞察到很多中國消費者對于奶酪本土化的需求，從而做一些新產(chǎn)品，你不怕里面有很多跟隨的嗎？比如原有做奶酪棒的人也開始做類似甜心小酪產(chǎn)品，這時候怎么辦？我們有產(chǎn)品獨有技術(shù)壁壘不容易被超越嗎？

柏玉奎：

中國市場所有品類都很卷。你一旦冒個頭，可能過幾個月，會有很多類似的產(chǎn)品出現(xiàn)。但我們希望追隨者越多越好，讓我們可以把這個品類做得更大。

目前整個奶酪市場，C端大概是150個億，市場還是太小了，所以大家一起做，沒有問題。從品類上來說，奶酪是集高鈣、蛋白質(zhì)、發(fā)酵菌一體的高價值營養(yǎng)產(chǎn)品，喝10公斤液態(tài)奶與吃1公斤奶酪的價值相當(dāng)，而且奶酪是經(jīng)過發(fā)酵的，這對很多乳糖不耐受的人群有很好的幫助作用。

從產(chǎn)品上來說，像剛才有嘉賓分享的，產(chǎn)品有物質(zhì)功能和情感功能。

首先，Bel公司是1865年世界上第一個做份裝奶酪的，我們的奶源是國外奶源，產(chǎn)品（Kiri?甜心小酪）也經(jīng)過4年的研發(fā)，我們相信150年的制酪工藝經(jīng)得起市場考驗，也不怕追隨者。包裝上，我們的Kiri?甜心小酪已經(jīng)有“追隨者“出現(xiàn)了，但他們的（產(chǎn)品）只能做到6.5g，我們是可以做到5.2g，在包裝技術(shù)上Bel集團也是有壁壘的。

其次是我們與消費者的情感溝通，我們的甜心小酪是專為中國消費者設(shè)計的，我們傳遞的是“給自己的小獎?！钡母拍?，獨立的包裝撕開之后有一種很好的體驗感。我們做高品質(zhì)的、好吃的奶酪產(chǎn)品，同時跟忠實消費者做了大量的情感溝通，這是我們在這個市場還能保持一個很好的發(fā)展空間的原因。

所以奶酪市場不只是奶酪棒這種產(chǎn)品形態(tài)，很多小品類也有很多發(fā)展空間。我們希望所有奶酪從業(yè)人能夠呵護這個市場，不去通過低質(zhì)量的產(chǎn)品擾亂市場，然后我們把這個品類做大，為中國消費者提供更好的，更有營養(yǎng)的，有社交屬性的，有情感交流的好奶酪、好產(chǎn)品。

李 湘：

明白，所以是我們自己一百多年的歷史，對于品質(zhì)的追求，以及自己本身的技術(shù)壁壘給到我們底氣，不怕追隨者，也希望更多人進來把這個市場做大。

柏玉奎：

有些人做生意很強，但在產(chǎn)品上工匠精神不夠，很多人可能有一些資本的加持，通過一些代工廠加上很強的營銷，很快就會做出一個牌子。但我們企業(yè)更強調(diào)“長期主義”， 我們公司短期內(nèi)不會追求很高的盈利，不做犧牲產(chǎn)品質(zhì)量或者犧牲短期的利潤來做損害長期品類的事情，我們希望把這個品類做大，把好產(chǎn)品帶給消費者?！癋or All For Good”（為了所有人，為了更美好）的企業(yè)理念，這是我們公司創(chuàng)始人和家族秉承的宗旨。

追覓：廣義機器人

也有它的社會使命

李 湘：

不是單純靠營銷做起來的品牌還有追覓。我在報道里面看到，追覓只花了一兩年時間就走過了國際品牌30年的研發(fā)路程，把我們國產(chǎn)馬達轉(zhuǎn)速做到了世界第一。追覓是怎么做到能夠始終在技術(shù)上走在前面，甚至成為領(lǐng)先的位置的呢？

郭人杰：

這來源于我們對于行業(yè)發(fā)展的理解。制造業(yè)大概分為研發(fā)、供應(yīng)和品牌三個環(huán)節(jié)。我們看上一代世界500強的制造業(yè)企業(yè)，「研發(fā)」大多在美國；「供應(yīng)」大多在中國，因為中國有最完整的供應(yīng)鏈體系；「品牌」則是在歐洲，因為有很多設(shè)計師、藝術(shù)家等。

但現(xiàn)在情況發(fā)生了很大變化，研發(fā)端口急速回到中國，因為（中國）有最高質(zhì)量和最高數(shù)量的工程師，而且越是新興的行業(yè)越快地回到中國，傳統(tǒng)行業(yè)在快速迭代。而新興行業(yè)里像無人機、掃地機器人，現(xiàn)在最好的技術(shù)都來自于中國，最好的一些產(chǎn)品確實都是由中國公司做出來的，我相信這是研發(fā)上的變化。

供應(yīng)這件事情本身就在中國，我們構(gòu)建了靈活、成本低、相對完善的供應(yīng)鏈體系。

第三個環(huán)節(jié)是品牌，這也是為什么今天企業(yè)很大程度都在解決品牌的問題，品牌是由受眾來決定的，中國的新一代消費者對中國科技企業(yè)有很強的支持，他們有很強的愛國情懷，這本身對我們來講是很好的土壤，也是我們當(dāng)初底層的自信。

我們認為當(dāng)研發(fā)、供應(yīng)和品牌都做到世界第一，那在這個行業(yè)里就一定會成為世界第一的企業(yè)。所以最早攻克的是研發(fā)，這個背后是有工程師作為我們強有力的支持。比如說高速馬達，我們跟當(dāng)年國際友商采用了不一樣的技術(shù)路徑，我們做這個技術(shù)的時候，已經(jīng)可以用芯片很好地控制這個電磁的感應(yīng)，所以不只是轉(zhuǎn)速超過了友商，我們的反應(yīng)速度也快了很多，背后是不一樣技術(shù)路徑的支持。

第二個環(huán)節(jié)是要能供應(yīng)這個電機的生產(chǎn)，最早做12.5萬轉(zhuǎn)的時候，我們會用一部分國際供應(yīng)鏈。但做15萬轉(zhuǎn)的時候，世界上沒有人做過，從每個零部件到組裝我們不得不自己找供應(yīng)商來完成。那時我們基本以蘇州為圓心，一百公里為半徑，完成了供應(yīng)商體系的打造。最后工廠沒有辦法，因為沒有人能制造，所以我們建了工廠，從第一代產(chǎn)線還要三四十個人，到現(xiàn)在第四代產(chǎn)線黑燈工廠，可以晝夜不停歇地生產(chǎn)高速馬達。

對于做出新的制造業(yè)企業(yè)的世界500強，我們認為我們有一些自己的拆解在里面。從最早攻克技術(shù)研發(fā)，到后來建立自己的供應(yīng)體系，到今天我們在做自有品牌，打開營銷通路，我們是在一步步沿著當(dāng)年的規(guī)劃和路徑在實現(xiàn)一個很大的夢想。

李 湘：

那你們的夢想是未來做一家機器人公司，還是在智能清潔這個賽道里面繼續(xù)深耕？

郭人杰：

剛剛也提到我們有兩個選擇行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這背后是我們認為我們要做一家推動社會生產(chǎn)力進步的企業(yè)，不僅僅只是做出好的產(chǎn)品，賺取一定的利潤，我們希望能夠有些社會使命在里面。這種社會價值的體現(xiàn)，可能是當(dāng)我們能夠用更好的技術(shù)做千家萬戶使用的產(chǎn)品的時候。今天我認為我們的技術(shù)已經(jīng)在一定程度上實現(xiàn)了這個愿景，因為像掃地機器人，洗地機這樣的產(chǎn)品，它確實服務(wù)于千家萬戶，能提升每個家庭的效率和幸福感。

而長期來看，第一步是要構(gòu)建廣義機器人的生態(tài)，這是基于我們所擁有技術(shù)來說的：我們擁有廣義機器人心臟和大腦，所以理論上可以做所有的廣義機器人。機器人不僅僅是長的像人，所有實現(xiàn)定位感知識別，到最后幫人去做事情，都是廣義機器人。像掃地機器人、割草機器人、四足機器人以及今年機器人大會上我們也有（機器人）給大家做咖啡拉花，甚至我們還在做農(nóng)業(yè)機器人、醫(yī)藥機器人，當(dāng)機器人能夠提升很大效率的時候，這兩個產(chǎn)業(yè)的效率都有機會產(chǎn)生指數(shù)級別的提高。

廣義機器人是推動社會生產(chǎn)力進步的非常重要的環(huán)節(jié)，所以可能在未來五到十年，我們會在廣義機器人里面做更強的深耕。

覓光：未來目標(biāo)是

實現(xiàn)護膚的“千人千方”

李 湘：

想問一下念歐總，我們知道覓光最早更多是在美妝鏡這個賽道里面被大家熟知，但我們現(xiàn)在又來到美容儀這個賽道，美容儀跟美妝鏡是兩個很不同的賽道，我們?nèi)绾巫龊眠@兩個賽道之間的切換呢？

王念歐：

聽起來是問一個品牌轉(zhuǎn)型的問題，實際上我想講一個品牌初心的問題。覓光的英文名叫AMIRO，我們最開始不是只想做一個發(fā)光的鏡子，我們是有使命感的一家公司。我們最早想做的事情是能夠識別你皮膚的狀態(tài)，給出適合你皮膚的護理解決方案，雖然那個場景下我們把Demo做出來了，但介于當(dāng)時創(chuàng)業(yè)公司的艱難，我們只向市場推出了一個非常入門級別的版本。

而當(dāng)下我們正在越來越接近我們的初心—— “精準(zhǔn)護膚”，這個詞聽起來比較生澀，它是“精準(zhǔn)醫(yī)療”在皮膚領(lǐng)域的一個應(yīng)用。舉一個通俗的例子：很多人會有法令紋的困擾，如果去問醫(yī)生，醫(yī)生會問你說“你是屬于哪一種法令紋”，有些人的法令紋是因為蘋果肌下垂擠壓出來的，這種情況要用超聲系的產(chǎn)品把它提起來；還有一些人是因為膠原蛋白流失產(chǎn)生的，那醫(yī)生可能會推薦你用熱瑪吉，刺激你長出更多膠原蛋白來解決法令紋問題。但問題是，如果你沒辦法判斷自己是哪一種情況的話，可能越治越糟糕。

最近十年科技進步了，院線技術(shù)也迭代了，但皮膚科敏感的接診量是呈指數(shù)級上升的，這是非常有意思的現(xiàn)象。問題不出在這些工具上，這些儀器、成分是非常好的，問題可能是解決方案不一定適合你。所以我們當(dāng)下在做的事情是，診斷你的狀態(tài)并且給出精準(zhǔn)的治療方案，最終會形成一個閉環(huán)。而這個閉環(huán)它一定會有很多伙伴們參與進來，一起來做整體的解決方案。

回到最初的問題，我們做了非常多款可以針對性解決特定的問題的儀器，比如射頻解決皺紋問題，超聲解決緊致和下垂問題，光可以修復(fù)痘痘肌問題，這與院線是同樣的解決手段。對我們來說，先把治療這塊做明白，同時把底層硬件技術(shù)做好儲備，也接入一些軟件的AI的診斷方式，我們認為只要有大概在30萬-40萬接診量的數(shù)據(jù)量級上，其實可以做到入門的皮膚科醫(yī)生的判斷能力，也許未來就不會有那么多人用不適合自己的方案，進而造成皮膚敏感問題，這是我們希望跟護膚行業(yè)一起做改變的地方。

李 湘：

明白，在這里也想替所有消費者問一個問題，美容儀真的是智商稅嗎？

王念歐：

這個問題非常犀利，跟大家分享一下我作為一個科技創(chuàng)業(yè)者從不了解，到不相信，到了解，到認知，到研發(fā)的過程。其實這個行業(yè)在2019年發(fā)生了一個巨大的轉(zhuǎn)變，它歸為了所謂國家醫(yī)療器械的行業(yè)，意思就是說從明年的4月1日開始，如果你沒有拿到證的話，你就不允許銷售（當(dāng)然我們特指的是治療抗衰老的、去除皺紋的頻射技術(shù)，它是院線熱瑪吉家庭化的版本）。

醫(yī)療器械里面分為三類，一類是入門級的，像口罩這種非常安全的體外產(chǎn)品，二類屬于檢測類的，比如血壓計這種體外檢測的東西，三類是對于體內(nèi)有一些能量，或者侵入、注射的一些產(chǎn)品，所以這個品類國家歸為三類，那就意味著它一定會帶來比較確定性的治療效果，唯一的問題就是機器能量是不是到位，且能否保證有效和安全。

上一周我們的臨床實驗已經(jīng)進行到了第三期，我們做了200人的案例，為期180天的觀察。結(jié)果來看，大概90%的人是達到有效性的（當(dāng)然要注意其中皺紋的去除度不是說把你的皺紋全消除了，我們只能承諾解決40%-50%的程度）。從這個點上來說，我們是從非常科學(xué)的角度來強調(diào)我們“精準(zhǔn)護膚”的核心理念。而接下來五到十年，我們也會專注在精準(zhǔn)護膚領(lǐng)域，通過真正精準(zhǔn)的判斷，提供適合用戶的解決方案，達到簡單、安全、有效的效果。所以“智商稅”這個詞，只要做不好都是智商稅，只要解決了用戶需求那就不存在智不智商稅的說法。

李 湘：

從剛剛跟大家的溝通當(dāng)中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，為什么在座的各位所帶領(lǐng)的品牌能夠在市場環(huán)境當(dāng)中依舊保持快速的增長。關(guān)鍵的第一點是能夠精準(zhǔn)把握消費者的真實需求，并且能夠更快地去滿足這些需求；第二點就是通過技術(shù)創(chuàng)新，來為自己的產(chǎn)品去豎起護城河，幫助我們增加產(chǎn)品在市場上的競爭力。所以我們也希望通過今天的對談，給所有正處在變局當(dāng)中的企業(yè)主能夠有一些啟示，希望大家能夠在這個環(huán)境當(dāng)中更好的知變、應(yīng)變、持變，實現(xiàn)長足的增長。

▼

《2023中國消費品牌增長力白皮書》

完整版現(xiàn)貨熱銷中！

△點擊購買△

此外，掃碼加入專屬社群，解鎖群友福利：白皮書下單直減券、歷年精品報告抽獎等活動等你參與！

關(guān)于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）隸屬于上海文化廣播影視集團（SMG），是Yinfinity（應(yīng)帆科技）旗下消費產(chǎn)業(yè)研究與傳播服務(wù)機構(gòu)，致力于洞察消費行業(yè)發(fā)展趨勢，助力品牌影響力的可持續(xù)增長及運營決策效率的提升。

CBNData立足領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫、數(shù)字化媒體矩陣以及消費品牌數(shù)據(jù)庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、數(shù)據(jù)沉淀、信息聚合、營銷傳播及商業(yè)公關(guān)等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。

CBNData研究領(lǐng)域已覆蓋美妝、食品、服飾、母嬰、寵物、明星及紅人營銷等，目前旗下?lián)碛袊鴥?nèi)領(lǐng)先的新消費信息門戶——CBNData消費站，精準(zhǔn)輻射數(shù)百萬行業(yè)用戶。

微信改版，快快將CBNData設(shè)為星標(biāo)?

喜歡今天的內(nèi)容記得點在看哦

關(guān)鍵詞：